Analytics : le "Pourquoi" vaut mieux que le "Quoi" !

Les chiffres, c'est bon pour les stocks ou la compta ! Ne croyez que je veuille dévaloriser les gestionnaires d'entrepôts et autres logisticiens, pas plus que les comptables, mais, que l'on me comprenne, gérer le marketing comme un état des lieux, c'est se mettre le doigt dans l'oeil. Car, un "Quoi ?" (en matière de trafic...) n'est factuellement utile en rien ! Pour formuler la vraie seule bonne question qui vaille, il faut exprimer un "Pourquoi ?", histoire d'utiliser les nouveaux leviers de croissance pour votre site !

"Quoi" n'est pas la bonne question !

Marketing le pourquoi vaut mieux que le quoiLe nombre d'indicateurs disponibles sont souvent plus une danger qu'un atout. Car, à moins de se plonger dans les arcanes de la Big Data, ces éléments ne mènent souvent à rien... sauf à faire perdre du temps aux décideurs. C'est pourquoi, il est essentiel de se concentrer sur les bonnes interrogations pour faire avancer votre activité.

Ainsi, le "Quoi" qui donne souvent le sentiment de maîtriser les choses n'est qu'un miroir aux alouettes. Le "Quoi" du trafic sur un site n'en est-il pas le plus bel exemple ? Ainsi, la plupart des sites de e-commerce ne dispose que d'un taux de transformation très faible (entre 0.5 et 1 %). Alors, de vous à moi, à quoi sert-il de connaître le trafic généré sur un tel média, quand la bonne question serait de savoir pourquoi, les internautes ne font que visiter le site, sans convertir ?

Ce "Quoi" du trafic entraîne inlassablement les décideurs à s'épuiser en campagnes Adwords pour générer toujours plus de visiteurs (le coût marketing est tout sauf négligeable). Cela s'appelle miser sur le volume, mais en aucun cas résoudre le problème.

Faites l'exercice, comptez le nombre d'indicateurs analytics sur lesquels vous gardez l'oeil. Et posez-vous la question de savoir s'ils sont tous rééllement utiles dans l'amélioration marketing de votre site ?! Ce petit exercice devrait vous permettre de vous rendre compte rapidement que vous perdez beaucoup de temps et d'argent inutilement... comme vous retardez les progrès commerciaux de votre société.

La question centrale : "Pourquoi ?"

Car, transformer vos tableaux de bord de suivi en véritable cockpit d'Airbus, c'est sans doute bon pour se rassurer (voire rassurer votre Direction qui vous en demande toujours plus !), mais cela ne fait pas avancer les choses. Bien au contraire. Trop de e-commerçants, et autres entreprises qui souhaitent générer des leads, manquent de réflexions autour de l'audience de leurs sites.

Prenons l'exemple de notre héroïne qui illustre cet article... Elle pose la bonne question ! Car, si elle s'interrogeait sur le mode du "Quoi ?", elle aurait sans doute de nombreuses informations (comme : "il a rencontré quelqu'un d'autre !" ou "Je n'ai pas été assez à son écoute..." voire "C'est parce que je lui ai dit...", etc.). Ces questions et leurs réponses, sont sans doute plus intéressantes les unes que les autres, mais elles ont un défaut majeur : elles ne résolvent pas le problème. Aussi, quand vous avez de nombreux indicateurs sous les yeux, vous ne résolvez pas vos problèmes, vous savez juste qu'ils existent (mieux encore qu'ils perdurent !)... Et après ?

De facto, vous l'avez compris il faut s'interroger sur le mode du "Pourquoi ?", comme le fait notre héroïne : "Pourquoi me quitte-t-il ?"... L'identification et la compréhension des erreurs et la volonté que cela ne lui arrive plus sera sans aucun doute le meilleur moteur à son bonheur à venir ! Il en va de même pour votre business, vos actions à venir et donc votre développement commercial futur.

Les leviers de croissance sont désormais dans la capitalisation de l'audience !

Le "Pourquoi ?" aide en effet à passer à l'action dans le but de capitaliser sur l'audience existante. Car, aujourd'hui, le but n'est pas de générer du trafic à tout prix (sans oublier pour autant totalement ce paramètre, il convient de le mettre en second plan), mais de savoir conserver vos visiteurs, leur montrer de quoi votre entreprise est capable pour répondre à leurs besoins, leur communiquer ce qui va l'intéresser, les inciter à revenir...

Car, c'est ici que réside désormais les leviers de votre développement commercial à venir. Comment y parvenir ? En s'intéressant à ce qui se passe sur votre site, à ce qu'y font vos internautes. Cela peut s'effectuer par :

Ce ne sont certes pas les seuls éléments à mettre en oeuvre. Mais, accompagnés d'une véritable politique de réengagement de vos suspects / prospects / clients, via une logique d'e-mailings, vous devriez ainsi connaître une vraie croissance de votre business sur le Web. Le bon mix de ces différentes techniques sera variable d'une entreprise à l'autre, car à la réponse au "Pourquoi ?" n'est pas unique. Tout dépend de votre contexte, de la typologie de produits que vous proposez, de votre clientèle... D'où l'intérêt qu'il y a de vous poser la question du "Pourquoi ?" et d'abandonner les formules soi disant magiques que tout le monde utilise !

Vincent Faouet sur Google+

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