E-commerce : comment préparer Noël 2016 ?

Même si la saison n'est pas vraiment aux fêtes de fin d'année, pour un e-commerçant, la période de Noël est un temps incontournable de son activité. Une période qui se prépare longtemps à l'avance et qui mérite toute l'attention des marketeurs de longs mois avant la date. Donc, même si nous ne sommes qu'en février 2016, voici les principaux enseignements à retirer des fêtes de fin d'année 2015, pour bien préparer Noël 2016.

Fête de fin d'année : soyez prêt dès octobre 2016 !

E commerce noel 2016Période incontournable s'il en est, les fêtes de fin d'année permettent aux e-commerçants de voir, de façon générale, leur CA presque doubler (+ 43 %) en cette période, sur les mois de novembre et décembre, par rapport aux autres mois de l'année. Et oui, vous avez bien lu, dès le mois de novembre... Car les acheteurs deviennent, plus que jamais, pour leurs emplettes festives, des "anticipateurs"...

Crise oblige et recherche du meilleur prix sans doute, crainte des ruptures de stock peut-être, ou peur de ne pas être livré à temps suite à de mauvaises expériences de dernières minutes, les acheteurs de cadeaux de fin d'année sont de plus en plus enclins à préparer leurs achats de longues semaines avant la date. C'est en tout cas ce qui ressort de la dernière étude Content Square publiée fin janvier dernier (analyse réalisée sur 150 millions de sessions du 1er novembre au 23 décembre, en comparant les données de 2014 à celles de 2015 portant sur une trentaine d'acteurs du e-commerce français, tous secteurs confondus sur tous les devices).

Ainsi, entre 2014 et 2015, l'effectif des acheteurs de dernières minutes (entre les 15 et 23 décembre) s'est considérablement réduit avec -68,1 % en l'espace d'un an seulement. Même si les acheteurs de dernières minutes ne disparaissent pas pour autant, on note de grandes différences comportementales entre eux et les acheteurs prévoyants :

Fêtes de fin d'année : différences comportementales entre les acheteurs "prévoyants" et les acheteurs de "dernières minutes" (source Content Square)

  Acheteurs prévoyants Acheteurs de dernières minutes
Qui est-il ? Prévoyant et organisé, il anticipe ses achatset profite souvent de certaines promotions Pressé, il attend le dernier moment pour faire ses cadeauxet n'hésitera pas à payer plus cher
Poids 2014 77,8 % 23,2 %
Poids 2015 86,2 % 13,8 %
Nombre de pages vues moyen 70 pages 52 pages
Panier moyen +++ ++++ (+ 7%)
Quel comportement de navigation ? Connaisseur, comparateur, économe Pressé, impulsif

 

L'impulsivité des acheteurs est donc en voie de disparition au moment des fêtes de fin d'année. C'est d'autant plus important de le savoir, que ces acheteurs ont un panier d'achat plus "rondelet" que les acheteurs prévoyants (+ 7%). Il convient donc de moins en moins compter sur les acheteurs de dernières minutes pour réaliser de bonnes fêtes de fin d'année. D'où la nécessité d'être prêt très en amont des fêtes pour que, dès fin octobre 2016, votre site puisse recevoir et satisfaire vos clients.

À l'inverse, les internautes préparent mieux leurs achats de Noël. Ainsi, toujours selon l'étude Content Square, l'anticipation des acheteurs sur leurs courses de Noël leur ont permis de prendre plus de temps pour acheter (21 min 47 en 2014 contre 25 min 35 en 2015, soit +18% en l'espace d'un an !).

Une anticipation et des temps de réflexion plus longs qui ne sont pas mis à profit pour augmenter les revisites puisque en 2014 ce taux était de 3,5 visites avant achat, contre 2,4 en 2015 (cela peut aussi s'expliquer par des parcours de navigations, des contenus, des offres plus convainquants). 

Soigner tous les supports digitaux de vente !

Achats de noel desktop en teteAutre enseignement de l'étude, c'est la percée du mobile, qui en l'espace d'un an progresse très nettement !

Car, si le desktop reste toujours le moyen préféré des acheteurs pour faire leurs emplettes, il est en léger repli par rapport à 2014 (-0,6%), alors que la tablette recule nettement (-16,4%) et que le mobile se taille la part du lion (+33,4%) et représente désormais prêt d'une visite sur 3 (31,1 % en 2015 versus 22,9% en 2014).

Le mobile n'est donc plus seulement un outil de prospection, mais bel et bien un outil de vente à part entière, qu'il convient de soigner si l'on souhaite optimiser ses ventes en ligne en cette période cruciale (d'où la nécessité de disposer d'un site en responsive design et pas seulement pour le référencement naturel - SEO -, voire d'une application).

C'est d'autant plus important que les fêtes de fin d'année attirent un grand nombre d'acheteurs "occasionnels" sur les sites de e-commerce.

Ainsi, en novembre, les nouveaux visiteurs représentent en moyenne 53,8 % du visitorat, contre 45,8% durant le reste de l'année. Alors que les clients habituels constituent en novembre 46,2% du visitorat contre 54,2% le restant de l'année. Le tout avec un temps consacré aux visites qui va en augmentant... Comment face à ces chiffres ne pas vouloir leur offrir une expérience utilisateur parfaite sur l'ensemble des supports ?

La vente en ligne n'est plus un moyen pour ceux qui n'ont pas le temps d'aller en magasin physique !

En résumé, l'acheteur de cadeaux de fin d'année a, en l'espace de moins d'un an, considérablement évolué. Le temps où les sites marchands palliaient au manque de disponibilités de certains est révolue. L'achat en ligne pour Noël est entré dans les habitudes de consommation. La preuve la plus tangible étant que les achats qui se font sur le net durant la période des fêtes ne sont pas uniquement motivés par la crainte de la foule en magasin physique. La lecture des chiffres de l'étude ici présentée démontre que les achats en ligne s'effectuent dès le mois de novembre, période durant laquelle les magasins physiques ne sont pas encore bondés ! Ce phénomène est bel et bien le reflet d'une transformation de l'acheteur qui reconnaît les mérites et les efforts faits par les e-commerçants en la matière (amélioration de l'expérience client, réassurance face au paiement en ligne, efficacité de la livraison). 

Une évolution des processus d'achat de fin d 'année que les responsables de sites de vente en ligne se doivent de prendre en compte en s'assurant d'être fin prêts dès la fin octobre 2016, s'ils souhaitent réussir une des plus cruciales périodes de leur activité...

Pour en savoir davantage, n'hésitez pas à télécharger l'infographie : Infographies achats de noel content squareinfographies-achats-de-noel-content-square.jpg (1.92 Mo)

Vincent Faouet sur Google+

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