E-commerce : les différents personas selon Content Square

Personas cyberacheteurs ecommerceEn exploitant les données d'une centaine de sites de e commerce de 6 pays différents (Allemagne, Espagne, Belgique, Angleterre, Italie et France), la société Content Square* a pondéré les profils des 16 personas qu'elle avait, au préalable, défini en partant de sa connaissance clients (abstraction faite des catégories sociaux-professionnelles - CSP).

L'étude menée du 1er juin au 31 juillet 2015 (période des soldes d'été) a permis d'affiner et de hiérarchiser ces personas (cyber-acheteurs). Il est important de noter au passage que les grandes tendances ici présentées sont fonction de paramètres personnels, qui peuvent évoluer au cours d'une même journée (l'humeur, (qualité du temps...). De plus, personnes n'est monolithique, aussi, il est tout à fait normal que les cyberacheteurs et internautes puissent être plusieurs de ces personas... 

Enfin, cette étude est très intéressante car, elle compare chacun des profils à un acheteur ou internaute moyen en fonction d'indicateurs se rapprochant le plus du profil étudié : taux d'utilisation du code promo, taux de converson, temps avant transaction, temps passé sur les pages de paiement, temps de session...

Pour la partie acheteurs, cela donne les profils suivants :

  1. L'économe - 69% des cyberacheteurs : attiré avant tout par les prix, il est friand du code promo et sa recherche se porte sur les bonnes affaires. Son panier moyen est de un quart inférieur à la moyenne des acheteurs. Il consulte souvent son panier (4 fois en moyenne) pour ajouter ou supprimer des produits.
  2. Le comparateur - 49 % des futurs cyberacheteurs : il constitue la cohorte des visiteurs récurrents des sites de e-commerce, qui reviennent pour comparer et préparer leurs achats. En moyenne, il revient 10 fois sur le site avant d'acheter (5 fois plus que la moyenne) et passe 50% de temps en plus sur les pages produits et en voit 2 fois plus. Sa revisite passe par les moteurs de recherche.
  3. L'opportuniste - 21% des cyberacheteurs : fan de promos, il attend la période des soldes pour venir sur le site. Lors des soldes, son taux de conversion double. Il visite de nombreuses fois le site (5 fois en moyenne), mais attend les soldes pour passer à l'acte d'achat. Il n'achète pas forcément moins cher, mais privilégie une période précise (soldes, ventes privées, fêtes).
  4. Le connaisseur - 20% des cyberacheteurs : pour lui l'objectif est précis. Il a un achat en tête. Son temps de session est 7 fois inférieur à la moyenne. S'il est déjà venu une dizaine de fois sur le site avant de passer à l'acte d'achat, il voit beaucoup moins de pages.
  5. L'engourdi - 13% des cyberacheteurs : il met deux fois plus de temps qu'un acheteur moyen pour convertir. il reste sur un site entre 30 minutes et 2 heures avant d'acheter et consulte énormément de pages (faut dire qu'il a le temps !).
  6. L'impulsif - 12% des cyberacheteurs : comme le connaisseur, il atteint son objectif rapidement. Mais à l'opposé du connaisseur, il vient sur le site pour la première fois. Poussé par un coup de coeur, il reste peu de temps sur le site (2 à 3 fois plus rapide qu'un acheteur moyen) pour acheter.

En dehors des purs acheteurs, l'étude montre les profils des autres internautes sur ces sites de e-commerce. Cela donne les personas suivants :

  1. Le pressé - 23% des internautes : il bat tous les records de vitesse sur les sites de e-commerce. Il passe en moyenne 40 secondes environ sur les pages et va très rapidement intéragir avec les éléments du parcours. Au bout de 25 secondes, il hésite deux fois moins que les autres internautes.
  2. Le fidèle - 15% des internautes : il revient très fréquemment sur le site, le connaît bien et apprécie la marque. Il revient en moyen 5 fois par mois sur le site et y passe deux fois plus de temps que les autres internautes. Les contenus éveillent son intérêt et son taux de conversion est très élevé (environ 5%), il consulte également souvent son espace personnel.
  3. L'égaré - 12% des internautes : il ne sait pas ce qu'il fait sur le site. Il est arrivé par hasard et ne va consulter qu'une seule page (le contenu ne lui correspond pas). Durée de sa présence sur le site : 20 secondes en moyenne.
  4. L'Insatisfait - 11% des internautes : il consulte très rapidement le site mais n'y trouve pas ce qu'il recherche. S'il passe plus de temps sur le site (2 minutes en moyen) que l'égaré, le contenu trouvé ne lui plait pas assez pour rester et acheter un produit.
  5. L'angoissé - 11% des internautes : il a besoin d'un maximum de réassurance au cours de sa navigation. Il a besoin d'être réconforté, va consulter et cliquer sur les éléments de réassurance qui lui sont présentés comme les Conditions Générales de Vente (CGV). Il est frileux sur la page paiement où il reste deux fois plus longtemps que la moyenne des internautes.
  6. Le connecté - 9% des internautes : il navigue comme un champion sur les devices mobiles. Il consulte 3 fois plus de pages sur mobile que la moyenne (une dizaine par session) et reste 2 fois plus longtemps par session. Avec un taux de conversion de 1,46%, il est plus enclin que les autres mobinautes à acheter via mobile.
  7. Le novice - 9% des internautes : il semble un peu incertain lors de son parcours et va hésiter plus que les autres internautes. Il ne connaît pas l'univers du site et a donc une navigation moins précise, avec des interactions superflues. 
  8. Le frustré - 6% des internautes : Il y a quelque chose sur le site qui ne lui plait pas. Il s'énerve et "déchaîne" un grand nombre d'intéractions avec les éléments. Il clique partout, 3 fois plus que la moyenne et reste, in fine, peu de temps sur le site.
  9. L'ambassadeur - 0,5% des internautes : le moins répandu, il partage et interagit avec votre contenu. Il note, like, rédige un avis.

Dernier profil, celui de l'internaute qui se trouve face à un formulaire :

  1. Le fainéant - 45% des internautes se retrouvant face à un formulaire : il abandonne facilement face à la nécessité de compléter des formulaires ou remplir des champs (notamment lors des checkouts). Soit, il abandonne directement une fois sur le formulaire. Soit, il abandonne 2 pages après avoir été exposé à une page type création de compte. Il consulte pourtant plus de pages, en s'intéressant moins au contenu... Il va moins cliquer sur les pages, plus scroller et vite se décourager.

*Content Square est une société spécialisée dans l'optimisation de l'ergonomie de sites web et mobile. Cette société a notamment pour clients : Vente-privée, Cultura, 3 Suisses, Made in design, Numericable, Cdiscount, Peugeot...

Télécharger la présentation de l'étude Content Square sur les personas16-personas-sites-ecommerce-etude-content-square.pdf (570.04 Ko)

Vincent Faouet sur Google+

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