E-commerce textile : le lèche-vitrine en ligne !

"Chassez le naturel, il revient au galop !" Si l'on en croit l'étude Content Square sur les attitudes des internautes quand il s'agit d'acheter en ligne des produits textile, les habitudes des consommateurs ont la vie dure. Ainsi, en matière d'achats textile (mode), on retrouve une vraie forte tendance au lèche-vitrine avant l'acte d'achat.

Le secteur textile génère le plus de revisites avant l'achat

E commerce textileVéritable phénomène lié à la typologie des produits, en e-commerce, le secteur textile génère plus de revisites que les autres domaines produits. Ainsi, si, en moyenne, plus d'une visite est nécessaire avant que les internautes prennent la décision d'acheter, le secteur de l'habillement et de la mode est en tête du palmarès des revisites :

  • Habillement / mode : 3,77 sessions non-transactionnelles avant le premier achat.
  • Télécommunication : 2,77 sessions non-transactionnelles avant le premier achat.
  • Articles et matériels de sports : 2,73 sessions non-transactionnelles avant le premier achat.
  • Voyage / Tourisme : 2,61 sessions non-transactionnelles avant le premier achat.
  • Pièces / Équipements auto : 2,45 sessions non-transactionnelles avant le premier achat.

​En moyenne, le secteur textile nécessite donc 3,8 sessions non-transactionnelles avant le premier achat contre 2,6 sessions pour les autres secteurs confondus. Même si l'on peut comprendre aisément qu'il faille plus de temps pour choisir la "fameuse petite robe noire" qu'une batterie pour sa Peugeot, il est tout de même assez étonnant que des achats, dont le montant moyen est généralement inférieur à celui des dépenses liées aux activités touristiques, puissent générer plus de revisites que le secteur du Voyage / Tourisme. 

Evolution panier moyen fonction nombre visites 1C'est donc bel et bien un phénomène de lèche-vitrine que connaissent les e-commerçants du secteur de la mode et de l'habillement. Un phénomène d'autant plus appréciable que ces vendeurs en ligne voient le montant moyen du panier augmenter régulièrement au fil des revisites, quand, dans les autres secteurs, à compter de la 6ème revisite, le panier moyen se met à stagner.

Evolution taux conversion fonction nombre visitesUn lèche-vitrine payant et cela à plus d'un titre. Car, si le montant moyen ne cesse d'augmenter au fil des visites dans le secteur de l'habillement et de la mode, le taux de conversion du secteur textile se comporte également mieux pour ce secteur en comparaison aux autres secteurs marchands.

En effet, on a coutume de dire, en e-commerce, qu'au-delà de la 3ème visite non transactionnelle, les chances de voir l'internaute se transformer en client s'amenuisent. Ce constat est ici avéré pour l'ensemble des secteurs sauf... pour celui du textile ! En effet, si le taux de conversion du secteur textile est stable à compter de la 5ème visite, il décroît rapidement dès la 3ème visite dans les autres secteurs.

Sans compter que le nombre de visites n'est pas qu'un facteur orientant les internautes fans de mode vers le panier, mais aussi un élément leur permettant de connaître parfaitement le site qu'il visite. Ainsi, toujours selon l'étude Content Square, les internautes accros de leur apparence visitent un grand nombre de pages boutiques (pages listes et pages produits) : 8,80 pages lors de la première visite, 8,62 pages à la seconde visite, 8,75 pages à la troisième visite, 9,18 pages à la quatrième visite... lorsqu'ils sont en phase prospection. Ainsi, c'est lors de sessions non transactionnelles qu'ils visitent 75 % des pages qu'ils voient. Des pages sur lesquelles ils restent plus longtemps lorsqu'ils sont en phase de repérage (38,5 secondes) qu'en phase d'achat (34 secondes). Idem pour ce qui du scroll des pages qui reste important en phase de prospection (sessions non transactionnelles) et qui voit son taux s'effondrer lors de la session d'achat, l'internaute en cette dernière phase consultant moins le contenu descriptif de la page. Preuve, s'il en est, que la décision d'achat s'effectue en dehors de la visite du site... 

Le temps et les soldes : les alliés des vendeurs en ligne de textile !

Avec un panier moyen équivalent à celui des autres secteurs, le secteur textile n'est pas à plaindre : 95,22 € (secteur textile) contre 96,49 € (autres secteurs). Cependant, la périodicité des achats est, dans le secteur textile, plus que tout autre, soumis aux aléas des soldes...

Un taux de conversion fonction des soldes 1On le voit aisément sur le schéma ci-contre, les e-commerçants du secteur textile doivent avant tout réussir leurs soldes et la période de Noël, car avec une augmentation du taux de conversion en période de soldes de +41,5 %, il est impossible de ne pas être "bon" au cours de ces périodes.

Cet hyper sensibilité est sans aucun doute une difficulté majeure à gérer pour le secteur textile, car, la concurrence y est par définition féroce et le volume des ventes importants. Alors que, dans les autres secteurs, l'impact de ces périodes, est, sans être négligeable, beaucoup anecdotique (+ 4 %).

À la lueur de ces éléments, on voit que le secteur textile est en matière de e-commerce un "OVNI" en termes de comportement des acheteurs. Mais est-ce vraiment, une spécificité liée au media (supports digitaux) ou liée aux produits (mode, habillement) ? Cela, l'étude Content Square ne le dit pas ! Mais si vous avez un avis... Je suis preneur !

Étude Content Square "Baromètre du e-commerce textile" menée du 01/11/2014 au 31/03/2015. Seulles les données desktop ont été prises en compte. 100 millions de sessions réparties sur 33 sites e-commerce appartenant à 5 secteurs différents ont été analysées. 18 des 33 sites appartiennent au secteur textile. Barome tre textile 052015barome-tre-textile-052015.pdf (4.42 Mo).

Vincent Faouet sur Google+

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