Génération de leads : la guerre des prix a-t-elle lieu d'être ?

Doit-on choisir un prestataire au coût par lead ? La question est légitime tant l'on voit sur le net des informations du type "Combien vaut un lead ?", "Le juste prix du lead !"... Certes, la mesure comptable est importante, mais est-ce là la véritable échelle de valeur ? Et doit-on véritablement ne s'arrêter qu'à cette notion économique lorsque l'on désire se lancer dans la génération de leads à des fins commerciales via des techniques d'Inbound Marketing ?

Le vrai prix d'un lead ? Une réalité propre à chaque entreprise !

Cout par lead ou cpl une realite propre a chaque entreprisePour mémoire, un lead c'est un contact commercial avec un suspect qui par une action quelconque devient prospect, c'est-à-dire un potentiel client. Ce anglicisme est historiquement utilisé dans le secteur B to B, mais le développement du webmarketing tend à généraliser la notion de lead à l'ensemble des secteurs d'activités qu'il soit en B2B ou en B2C.

Au regard de cette rapide définition, on comprend rapidement en quoi le prix d'un lead n'est pas une mesure qui puisse s'appliquer de façon générale. A fortiori, quand, d'un secteur à l'autre, d'une typologie de produits à commercialiser à une autre, les cycles de vente sont plus au moins longs. Autant dire qu'avec ce principe en tête, un lead par définition ne vaut... rien ! Car, ce n'est qu'une possibilité de vente et non une réalisation. Or, jusqu'à preuve du contrire une entreprise ne vit pas de possibilité mais de réalisation, soit de vente !

Aussi, je pense sincèrement que le vrai prix d'un lead (CPL) ne doit se mesurer qu'au moment de la signature du contrat de vente... en y incluant l'ensemble des efforts (et donc des coûts) qu'il vous a fallu effectuer  auprès de l'ensemble des prospects avant de signer une première vente : en somme le coût par lead doit s'effacer devant le coût moyen par vente.

Pourquoi privilégier le coût moyen par vente plutôt que le CPL ? Comment calculer ce coût ?

Chaque entreprise connaît son "panier moyen" et la marge moyenne générée. Le ratio marge générée / coût moyen par vente me semble de fait beaucoup plus logique du point de vue de la gestion de l'entreprise. Un ratio qui peut s'appliquer par segment : nouveaux clients, clients, ou par catégorie de produits selon les cas.

De l'acquisition d'un outil de marketing automation (sous la forme d'un abonnement mensuel) à l'alimentation en contenus, sans oublier la diffusion sur les réseaux sociaux et les coûts liés à l'activité des commerciaux qui doivent transformer les leads qualifiés en clients, vous disposez d'un coût global mensuel, et donc annualisable. Ce sera votre base de calcul. Rapidement, vous allez recevoir des leads qu'il conviendra de faire mûrir (lead nurturing) jusqu'au closing. Certains iront au bout du voyage, d'autres non. Vous allez ainsi pouvoir tirer une moyenne du nombre de leads transformé. C'est en corrélant ces deux éléments que vous disposerez du VÉRITABLE COÛT D'UN LEAD. Et ce, par segment, si vous êtes parti sur une segmentation quelconque, le tout en comparant la marge générée au coût véritablement engagé !

Pourquoi faire ainsi ? Pour la simple et bonne raison que le calcul du prix des leads est souvent ramené aux seuls coûts marketing. Alors qu'en matière d'Inbound Marketing, c'est l'ensemble de la chaîne de vente qui est impactée, notamment le temps passé par les commerciaux. Si vous ne calculez pas le coût du lead transformé en incluant cette notion, jamais vous ne pourrez comparer véritablement le bénéfice que vous tirez d'effectuer de l'Inbound Marketing (réduction du temps pour des appels à froids non productif, réduction du temps passer pour closer les affaires, réduction du temps passé pour fidéliser les clients existants). 

Bref, le calcul ainsi effectué est véritablement propre à chaque entreprise, en fonction de ses réalités, de ses équipes et de sa structure... Au-delà, vous disposez d'une réelle visibilité pour mesurer si selon la marge générée en fonction du panier moyen d'achat et le taux de fidélisation des nouveaux clients, vous êtes véritablement gagnant... Bref, les promotions à grand renfort de coût au lead n'ont véritablement pas lieu d'être, car seules les réalités de votre entreprise comptent !

Vincent Faouet sur Google+

Inbound marketing

3 votes. Moyenne 4.00 sur 5.

Ajouter un commentaire

Vous utilisez un logiciel de type AdBlock, qui bloque le service de captchas publicitaires utilisé sur ce site. Pour pouvoir envoyer votre message, désactivez Adblock.