Inbound marketing ou l'Art de la guerre... commerciale !

"Assiéger Wei pour secourir Zaho" : tel est le titre de la seconde stratégie (de la première partie "Plans pour les batailles déjà gagnées") extrait d'un manuel d'Art de la Guerre chinois intitulé "Les 36 stratagèmes". De prime abord, l'on peut se demander ce qu'un pareil titre, comme ce qu'il laisse à présager, vient faire sur ce site qui a pour objectif d'évoquer des stratégies marketing (content et Inbound). À mieux y regarder, on est en droit de penser que les stratèges chinois de la Dynastie Ming peuvent être une source d'inspiration pour les professionnels du marketing... Et si l'Inbound marketing n'est pas directement inspiré par l'un de ces 36 stratagèmes afin de mener une guerre commerciale victorieuse ! Explications.

Inbound marketing ou l'art d'"Assiéger Wei pour secourir Zaho"

Inbound marketing utilise art de la guerreL'évocation de la notion de guerre commerciale ramène inévitablement la notion de confrontations entre compétiteurs commerciaux sur un même secteur d'activités, voire entre des zones économiques... Et pourtant, la guerre commerciale peut être tout autre.

En effet, vos équipes terrain et forces de ventes, votre Direction commerciale ne mènent-ils pas quotidiennement une "guerre" contre vos plus redoutables adversaires ? Des adversaires qui sont, non pas vos concurrents mais vos prospects ! Une guerre loin des bombes et des bains de sang (encore heureux !) certes, mais une guerre de séduction quoi qu'on en dise. Séduction des prospects pour atteindre l'objectif ultime : les transformer en clients !

Ainsi, et pour en revenir à la technique issue du livre "Les 36 stratagèmes", un manuel d'Art de la Guerre chinois, intitulé "Assiéger Wei pour secourir Zaho" évoque le principe suivant : "Au lieu d'attaquer la tête la première un ennemi puissant et concentré, fragmentez-le en petits groupes vulnérables". Cela ne vous dit rien ?

De l'abandon du marketing de masse aux buyer personae !

Vous l'avez compris, l'ennemi puissant est ici constitué par l'ensemble de vos prospects. Prospects qui tirent leur puissance de leur capacité à ne pas accepter vos sollicitations. Une puissance avérée car, de vous à moi et en toute honnêteté, même bien entraînée et professionnelle, votre équipe commerciale ne possède sans doute pas un taux de conversion des prospects en clients frisant les 100 %... Quant à la notion de fragmentation "en petits groupes vulnérables" évoquée dans ce texte, on peut la rapprocher de la nécessité, avérée depuis de nombreuses années, de non plus travailler sur un champ de bataille vaste (marketing de masse), mais de s'attaquer à de petites unités aux valeurs identiques, via les buyer personae. D'autant qu'il est toujours plus facile d'encercler un petit groupe qu'une armée (même de prospects) complète.

Car que nous dit exactement ce texte ? Il évoque, ni plus ni moins, la nécessité de s'attaquer à un point faible de l'adversaire afin de le vaincre (ici, il serait plus approprié de dire "de le convaincre"). Or, chaque groupe, représenté par chacun de vos buyer personae, a son point faible. Point faible qu'il conviendra de prendre dans le bon sens, via l'angle que vous adopterez au sein des contenus marketing que vous mettrez à leur disposition et que vous diffuserez via les médias et réseaux sociaux qu'ils affectionnent (via notamment des outils de marketing automation).

L'Art de la guerre commerciale : un art de la séduction des prospects !

De nombreuses entreprises, a fortiori les PME / PMI, en B to B comme en B to C, réfléchissent encore la guerre commerciale comme un affrontement avec la concurrence. Cette logique, est, à mon sens, aujourd'hui dépassée. D'autant qu'elle mène, le plus souvent, à adopter des techniques de suiveurs, ce qui n'amène rien au marché cible, vos prospects, si ce n'est à proposer, en moins bien, ce que fait déjà le leader du secteur ; voire, pire encore, à sacrifier les bénéfices via l'abandon des marges afin de proposer une approche prix agressive.

Or, aujourd'hui, en matière de marketing, ce qui fonctionne c'est la SÉDUCTION... Et qui dit séduction, dit prospects à séduire :

  • Ne parle-t-on pas d'expériences utilisateurs (UX) ? Soit la capacité pour l'entreprise d'offrir à ses prospects une expérience unique et différenciante (vs la concurrence) pour les séduire en collant à leurs souhaits.
  • Ne confère-t-on pas aux "journalistes" le vrai pouvoir de conviction dont souhaitent disposer les entreprises ? Le content marketing et les techniques d'angle d'attaque des sujets le prouvent à tous les niveaux reléguant les rédacteurs "classiques" en seconde place, loin derrière...
  • Ne doit-on pas positionner son entreprise au sein d'un "Océan Bleu" pour éviter la concurrence ? Le mapping de positionnement inventé par Gabriel Szapiro, spécialiste français de l'Inbound Marketing est ici un bel exemple... à suivre !

L'Inbound marketing est un art de la guerre commerciale qui correspond aux attentes des prospects. Un art de la séduction, et un atout marketing, qui permet aux entreprises de se détacher de leurs concurrents, en se focalisant non plus sur les compétiteurs en présence, mais sur les cibles à convertir. En les traitant l'effectif des prospects en petites unités de valeurs identiques, les buyer personae, qui attendent d'être, pour reprendre la technique qui consiste à "Assiéger Wei pour secourir Zaho", "attaquées" sur leur point faible afin d'être séduites par vos offres, votre professionnalisme, vos spécificités... 

Le marketing moderne tire, sans forcément s'en rendre compte, son efficacité de l'un des "36 stratagèmes" de la Dynastie Ming... L'inbound en est le plus bel exemple. Une guerre soft puisqu'une guerre menée avec des armes de séduction. Même si sans doute les rédacteurs chinois de la Dynastie Ming n'avait pas obligatoirement envisagé les choses sous cet angle là...

Vincent Faouet sur Google+

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