Marketing : objectif ou finalité, pourquoi ne pas confondre ?

"Fixez-vous des objectifs et allez à l'essentiel !" Trop souvent ces mots résonnent entre les murs des sociétés (PME, PMI, ETI). Oui, trop souvent ! Car, n'en déplaise à certains, il ne faut pas confondre les objectifs et la finalité des stratégies dans le cadre d'une démarche marketing. Une erreur fréquente qui a des conséquences sur la non-poursuite de pratiques qui ont pourtant toute leur légitimité... Illustration, dans le cadre d'une démarche Inbound Marketing.

Marketing inbound objectifs ou finalite pourquoi ne pas confondreObjectifs marketing ou finalité marketing ? En jetant un oeil trop rapide à ces deux propositions, tout lecteur peut rapidement penser que l'on parle de la même chose. Une précipitation qui ne va pas sans risque, tant la différence est grande entre ces deux expressions.

Si l'on doit définir la nuance résidant entre le terme d'objectif et celui de finalité, les choses s'éclairent davantage. Ainsi, selon le dictionnaire "Trésor de la Langue Française Informatisé" (TLFi) :

  • un objectif : "Point ou espace défini contre lequel est dirigée une opération militaire. Objectif industriel, militaire, tactique, stratégique (...). But déterminé d'une action."
  • une finalité : "Ce qui constitue le but de quelque chose, conformément à une loi naturelle ou à une intention humaine. Les finalités de l'action. La famille est la raison d'être et la finalité de l'amour..."

D'ores et déjà, la lecture de ces deux définitions, même tronquées, permet de mieux appréhender les nuances. De là, quid du marketing ? En particulier, à des fins d'exemple, en matière d'Inbound.

Quels sont les vrais objectifs de l'Inbound Marketing ?

Partant de là, on comprend bien que les objectifs de l'Inbound ne sont pas de générer des leads, ni du chiffre d'affaires (CA). Non, la génération de leads, l'entretien de ces leads afin de faciliter et générer des ventes ne constituent que la finalité de ce qu'est l'Inbound Marketing. Les objectifs sont ailleurs, ce qui explique qu'il ne convient pas d'"aller à l'essentiel" (sous un quelconque prétexte de ne pas perdre de temps en de futiles démarches chronophages...) comme évoqué en préambule de cet article, sous peine de penser que l'Inbound Marketing n'est pas efficace.

 Si ce n'est la génération de leads, quels sont, dans ce cas, les objectifs de l'Inbound ?

Ils recouvrent un vaste champ de compétences :

  • La définition (et la mise à jour régulière) des buyer personas : sans ce paramètre, impossible de disposer d'une stratégie Inbound performante. Car, les contenus réalisés ne sauront pas correctement répondre aux probélmatiques de chacun des personas. Sans omettre qu'un persona n'est pas une image figée. Cemme ceux qu'il représente, chaque persona doit évoluer au fil du temps.
  • La segmentation du site : qui doit être réfléchie en fonction des différents personae identifiés et selon leurs problématiques respectives, afin que chacun des décisionnaires (acheteurs et prescripteurs) trouve facilement les informations qui le concernent, mais toujours en lien avec la finalité espérée.
  • La politique éditoriale et son suivi : la définition des thématiques et des formats de contenus (infographie, rédactionnels, vidéos, podcasts...) à mettre en place et l'élaboration d'un planning éditorial à suiivre et à réorienter, au fil de l'eau.
  • Le référencement : qu'il soit naturel (SEO) ou payant (SEA), le référencement d'un site est un objectif incontournable de l'Inboud. Car, n'en déplaise à certains "puristes", oui, l'on peut avoir une stratégie de paid alors que l'on adopte une démarche de marketing entrant. Après tout, selon l'Étude Ofcom "Adult's use media and attitudes, d'avril 2016, un adulte sur deux ne fait pas la différence entre un lien nuaturel et un lien sponsorisé (page 181 du PDF de l'étude citée - Disponible en téléchargement au bas de cet article).
  • Les landing pages et call-to-action (CTA) : le positionnement stratégique des CTA et la constitution des landing pages performantes sont là aussi des objectifs en soi, tout comme pratiquer de l'A/B Testing afin de valider les principes adoptés.
  • La démarche relationnelle : qui passe par l'élaboration de scénarios qui, bien que simples et concrets, doivent avant tout prendre en compte un maximum d'options possibles, sans oublier de paramétrer l'outil de scoring de la solution de Marketing Automation disponible.
  • Etc.

Se concentrer sur la finalité et oublier les objectifs revient à saboter la stratégie Inbound

Chaque finalité de l'Inbound Marketing (générer un lead, puis du lead générer une vente, puis de la première vente générer une seconde vente pour entamer le processus de fidélisation) est constitué par une somme de (micros) objectifs à réaliser. C'est la somme des micros objectifs qui permettra d'atteindre la finalité, de façon naturelle, sans trop s'attarder sur celle-ci.

En se concentrant sur les objectifs intermédiaires, la finalité se réalisera "toute seule". En résumé, et si l'on devait formuler les choses de manière mathématique on pourrait écrie que "la somme des micros objectifs intermédiaires (buyer personas + référencement + politique éditoriale + scénarios de nurturing + etc.) permet l'attente de la finalité espérée (génération de lead, puis première vente, puis fidélisation)". 

Inbound objectifs versus finalites

L'avantage de formuler les choses sous cette forme c'estque cela permet aussi d'avoir une idée précise des KPis à suivre dans le cadre d'une stratégie Inbound (traffic, temps passée sur les pages de contenus, cohortes / parcours sur le site...), et donc de corriger (test and learn) au fil du temps les éléments défaillants.

Qu'en est-il pour les autres stratégies marketing ?

Si l'exemple pris ici, à des fins "pédagogiques", se concentre sur l'Inbound, précisons que cette mécanique se vérifie pour l'ensemble des pratiques marketing. Factuellement, en faisant du marketing, sous quelque forme que ce soit, cette réalité demeure et les travers sémantiques (objectifs vs finalité) sont partout légions... D'où la nécessité de ne pas se précipiter, mais de réfléchir avant d'agir.

Ainsi, en e-commerce, en VAD, en marketing Direct (MD), etc. l'objectif n'est jamais de vendre. La vente n'est là encore que la finalité d'une démarche bien plus complexe que la seule transaction entre un vendeur et un acheteur. Les commerciaux terrains le savent bien. Leurs discours sont toujours orientés à dessein, leur objectif étant d'amener leur interlocuteur vers un acte volontaire d'achat, qui est la finalité de la démarche et des discours tenus.

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Vincent Faouet sur Google+

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