Marketing : pourquoi faut-il changer de point de vue ?

"Indignez-vous !" Si l'opus de Stéphane Hessel a fait grand bruit dans la société civile, il est des comportements, dont l'indignation, qu'il est nécessaire d'adopter également dans l'entreprise. Le marketing ne doit d'ailleurs pas échapper à l'indignation, histoire de pouvoir changer de point de vue sur les choses, pour le plus grand bénéfice des clients de l'entreprise et donc de l'entreprise elle-même.

Pourquoi changer de point de vue ?

Marketing changer de point de vuePar confort, le regard sur le monde, y compris au sein de l'entreprise et des Directions Marketing, est codifié. L'on est dans le "pré-jugé" perpétuel. Pire, les injonctions de la Direction peuvent, si l'on n'y prend pas garde, creuser le fossé qui existe entre les besoins réels des clients et les objectifs de l'entreprise, même si, lorsque l'on écoute les discours en interne, il n'en est rien.

Du fantasme à la réalité, il est des pas que sont faciles à franchir. C'est tout le problème des croyances, de l'imitation de la concurrence et des injonctions descendantes. Pourtant, de grandes entreprises à la réussite outrageante nous ont prévenu.

Think different appleOn peut nommer la plus célèbre d'entre-elles : Apple. Puisque dès 1997, et son slogan "Think Different", créé par l'agence TBWA\Chiat\Day pour Apple Computer (source Wikipédia), nous sommes exhortés à "penser différemment". Cependant, qu'en est-il dans la réalité ?

Hélas, trop souvent, entre la nécessité et le quotidien des fossés se creusent. Les modes, comme celle de "l'obligatoire" présence de votre entreprise sur les réseaux sociaux sont trop souvent prises au pied de la lettre. Et, bien souvent, les marketeurs se trouvent face à une obligation d'agir dans un sens qui n'est pas celui de l'histoire de l'entreprise qui les emploie. Or, malgré force démonstration, ils ne sont pas entendus. Cela les mettant rapidement en porte à faux et les conduit à passer du temps sur un projet auquel il ne croient pas, plus un temps non négligeable à protéger leurs arrières en prévoyant un plan de sauvegarde et en constituant des preuves pour justifier de n'avoir pas été entendu, ne serait-ce que pour préserver leur devenir... Un comble en somme !

Donc, faut-il s'indigner ? Oui, sans doute aucun, y compris en interne. Même s'il ne faut pas voir ici un appel à la rébellion, pas plus qu'une remise en cause de l'autorité hiérarchique, par définition souhaitable pour la bonne santé de l'entreprise. Mais comme à plusieurs, on est plus fort, il devient nécessaire de travailler avec l'ensemble des services orientés clients (commercial, communication, R&D, logistique...) de manière transversale pour obtenir du poids et pouvoir faire entendre sa voix.

Faire entendre sa voix, ses convictions et celles des services avec lesquels vous travaillez de manière harmonieuse (travail transversal d'équipe) comme celles de vos clients sont désormais le ressort de la réussite de l'entreprise : en dehors de ce schéma, point de salut !

Mieux qu'"un cheval plus rapide" !

Cependant, rester à ce stade de la démarche serait ne faire qu'une moitié du chemin. Pour s'en convaincre, il suffit de se souvenir de deux célèbres phrases d'Henri Ford : "Si je n'avais écouté que mes clients, j'aurais inventé un cheval plus rapide" et "Une société qui ne fait rien à part de l'argent est une affaire médiocre."

Si écouter ses clients est indispensable, les entendre l'est autrement plus. N'est-ce d'ailleurs pas le but des grilles d'analyse permettant de constituer ses buyers personas dans le cadre de la stratégie d'Inbound Marketing ? Du storytelling pour imaginer des scénarios reprenant des solutions aux besoins des clients ? 

De la même façon, si le but ultime de l'entreprise est de gagner de l'argent, son premier but est d'amener un plus, un supplément d'âme, une forme d'excellence pour ses prospects et clients, en dehors de considérations d'ordre économique. Ce principe est d'autant plus intéressant qu'il est valable aussi bien pour les plus grandes innovations, que pour les "moins remarquables". Ainsi, ne croyez-vous pas que le succès de Starbucks est un bel exemple d'innovation mineure (l'achat de grains de café de grande qualité et la torréfaction par l'entreprise elle-même - Wikipédia) ? Une innovation "mineure" qui a généré des résultats exceptionnels : CA en 2012 plus de 10 milliards €, résulats 1 047 840 € (source : Andil trader inside). Comme quoi, quelque soit votre secteur d'activité, votre coeur de métier, vous pouvez, en vous posant les bonnes questions, sans écouter le chant des sirènes sur l'air du "Ça ne marchera jamais", devenir vous aussi Steve Jobs !

"Changer de point de vue" : le travail de tous dans l'entreprise !

Un travail qui n'est pas l'apanage de la Direction, mais bel et bien oeuvre commune. Chaque corps constituant l'entreprise doit y participer, sous l'impulsion de la Direction. Le souffle ainsi donné entretiendra une lueur qui va transformer l'entreprise de fond en comble. La relation au travail de ses membres et donc leur implication, l'appréhension des besoins clients, le regard sur la concurrence... tout va changer. Avec un axe de travail nouveau qui sera de penser différemment, la volonté de changer de point de vue, le succès est au bout de la route, en gardant toutefois à l'esprit que les échecs qui ne manqueront pas de survenir seront autant de pas faits sur le chemin de la réussite. Comme quoi l'indignation a vraiment du bon, y compris dans l'entreprise.

Vincent Faouet sur Google+

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