Neuromarketing et Inbound Marketing : l'alliance parfaite !

Par | Le 03/01/2016 | Commentaires (0)

Quand on évoque l'Inbound Marketing, on parle de techniques, d'outils, de référencement, de landings pages, de marketing automation... Autant d'éléments qui entrent nécessairement dans la mise en oeuvre de cette stratégie gagnante. Cependant, il ne faudrait pas oublier un aspect, tout aussi essentiel à la réussite de votre projet Inbound : le neuromarketing. Cet élément étant la pierre angulaire de tout le reste ! Explications.

Qu'est-ce que le neuromarketing ?

Alliance neuromarketing inbound marketingSelon Wikipédia, le neuromarketing est, je cite, "l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité. Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

  • l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits, des odeurs, ou des publicités.
  • l'amélioration des outils de persuasion."

Au-delà de l'étude du fonctionnement des neurosciences cognitives, intéressons-nous à l'aspect persuasion, car c'est bien en cela que le neuromarketing est un élément à prendre en compte dans une stratégie de marketing entrant. 

Dans leur livre "Neuromarketing - le nerf de la vente" Patrick Renvoisé et Christophe Morin expliquent clairement les mécanismes de persuasion et la façon d'agir pour atteindre le nerf sensible de son interlocuteur. En "découpant" le cerveau humain en 3 zones distinctes (le cerveau réflectif - traitant les données rationnelles et les déductions - ; le cerveau intuitif - traitant les émotions et sentiments profonds - ; et le cerveau primitif - qui prend en compte les deux premiers cerveaux mais qui se charge de prendre les décisions), les auteurs démontrent les mécanismes complexes de persuasion. Comment s'y prendre ? Comment agir ? Avec quels mots et quels images ? Comment découvrir l'origine des frustrations de son interlocuteur pour peser valablement sur sa décision...

Quel rapport avec l'Inbound Marketing ?

De prime abord, le rapport entre ce qui vient d'être défini et l'Inbound Marketing n'est pas évident. Et pourtant, qui dit marketing entrant (ou, de nos jours, marketing tout court), dit buyer personae ou buyer personas. Ces personnages profilés pour adapter au mieux son discours, monter des histoires réalistes autant que parlantes (storytelling) pour vos suspects. C'est là que le lien se fait entre les neurosciences cognitives et la stratégie marketing.

En effet, la constitution de vos buyer personas s'effectuent via, certes la découverte de leur cadre, de leur âge, de leur personnalité, de leurs goûts, mais aussi et surtout l'identification de leurs frustrations liés à ce que vous proposez, afin de bâtir votre discours en différenciant vos revendications, démontrant vos apports en matière d'offre et en déclenchant la pulsion d'achat (méthode F.R.A.P. pour Diagnostiquer les Frustrations - Différencier vos Revendications - Démontrer votre Apport - Déclencher la Pulsion - issue du livre de Patrick Renvoisé et Christophe Morin précédemment cité), le tout certes en perspective de ce que proposent vos concurrents, mais, plus judicieux, en réponse aux frustrations de vos suspects. En somme, vous donnez dans l'assurance et prenez l'aspect de celui qui offre la meilleure opportunité d'achat.

Quelles frustrations peuvent avoir vos suspects ?

En découvrant les frustrations de vos suspects, vous atteignez le coeur du moteur de la vente. Si nous revenons aux 3 zones de cerveau évoquées plus haut, c'est au niveau du cerveau primitif que la décision se fait. Votre offre pourra être la plus techniquement avancée, si vous vous contentez de mettre en valeur ces éléments d'ordre technique, vous ne touchez que le cerveau réflectif. De même, si vos documents et votre personnalité inspirent la confiance, c'est le cerveau intuitif que vous touchez... Combien même ces éléments sont essentiels, vous n'atteignez toujours pas votre cible prioritaire, le cerveau primitif, car vous ne proposez pas un discours répondant aux frustrations de votre sujet, votre suspect, prospect ou client.

Pour arriver à vos fins, vous devez agir avec méthode et, surtout, écoute. Faites parler vos suspects (c'est l'objet des grilles d'interviewes qu'il est nécessaire d'utiliser pour profiler vos buyer personas), pour identifier la source de frustration la plus importante, de même que son intensité, le degré d'urgence qu'il y a à régler le problème, comme sa conscience, ou non, de cette frustration. Les frustrations de vos buyers personae peuvent être de plusieurs ordres :

  • financières, comme les contre-performances économiques (chute des ventes, contre productivité...) ;
  • stratégiques, comme la qualité des produits, le risque ;
  • personnelles, comme le stress, la surcharge de travail, l'insécurité...

"Définir les origines des frustrations c'est comme prendre le pouls d'un patient" (Patrick Renvoisé et Christophe Morin - Neuromarketing - le Nerf de la vente). D'où la nécessiter de l'interroger pour découvrir ces éléments. Car, en prenant conscience de ses frustrations, c'est le storytelling profilant vos buyer personas et donc le content marketing que vous orientez. Pour aller là où le problème se place et évoquer votre solution à ce problème spécifique. Vos contenus seront donc parfaitement ciblés et offriront en plus, les éléments qui vont permettre de déclencher l'acte d'achat, tant il répondront de façon positive aux craintes de vos suspects. C'est bel et bien en cela que l'alliance entre neuromarketing et Inbound Marketing est parfaite !

Enfin, à tous ceux qui penseraient qu'allier neuromarketing et Inbound Marketing relève plus du "jus de crâne" que d'un fait précis et avéré, demandez-vous simplement pourquoi vous donnez quitus aux techniques d'eye-tracking plutôt qu'au simple déclaratif des personnes participants à l'étude ? Simplement car le cerveau parle de manière inconsciente à son détenteur. Or, ce que vous souhaitez découvrir en usant de l'eye-tracking, c'est bel et bien ce que vous dit son inconscient.

Il n'existe pas encore de machines permettant d'explorer les frustrations, aussi il est nécessaire d'en passer par le dialogue et l'écoute. Chaque mini-découverte vous permettant de mettre le doigt sur un élément qui peut s'avérer plus essentiel et qu'il sera nécessaire de creuser pour en savoir davantage. Bref, faire parler le cerveau de vos suspects, prospects et clients relève sans doute de la psychologie. Mais ne dit-on pas que les meilleurs vendeurs sont souvent de fins psychologues ?

Vincent Faouet sur Google+

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