Positionnement d'entreprise : comment se faire une place au soleil ?

Quand on est patron ou décideurs d'une entreprise, PME / PMI, en B2B comme en B2C, s'il y a bien une question à ne pas négliger c'est : comment sortir du lot ? En effet, sur des marchés toujours plus concurrentiels et mouvants, avoir la capacité à se faire une place au soleil grâce à son positionnement d'entreprise est un luxe dont on ne doit pas négliger l'intérêt !

Définir son positionnement : quel intérêt ?

Positionnement entreprise sortir du lotAvant d'évoquer l'intérêt qu'il y a pour toute entreprise à définir son positionnement, un peu de basique...

Qu'est-ce qu'un positionnement d'entreprise ? Si l'on en croit le glossaire de e-marketing le positionnement est, je cite, "l'ensemble des éléments-clés choisis par une marque afin de se différencier de ses concurrentes dans l'esprit des consommateurs. Le positionnement est établi en fonction de critères objectifs (comme le prix) et subjectifs (l'image de l'entreprise). Et tous les signes du positionnement doivent être cohérents (prix, distribution, communication)."  SI cette définition vous semble un peu courte, vous pouvez aller bien plus loin en vous reportant au "Marketing Management" des célèbres Kotler, Keller et Manceau aux éditions Pearson (14e édition), via les chapitres intitulés "Développer le capital marque", "Définir le positionnement", "Maîtriser la dynamique concurrentielle". Mais là, c'est si vous disposez de beaucoup plus de temps...

Si l'on identifie les mots clés de la définition de e-marketing, que relevons-nous ? Marque, éléments-clés choisis, différencier dans l'esprit des consommateurs, critères objectifs et subjectifs, cohérence. Pardon pour cette litanie, mais ces différents termes ont leur importance.

Partant de là, la question est de savoir si votre entreprise est une marque ? Et si non, est-ce qu'elle peut le devenir ? Bref, c'est la différence entre la raison sociale de l'entreprise et sa marque commerciale. Une fois que vous avez établi lequel de ces deux termes représente votre marque, vous pouvez établir un positionnement sur celui-ci. Une fois cela posé, quels sont les éléments-clés de votre marque vous différenciant, dans l'esprit des consommateurs (vos clients, BtoB ou B2C), de vos concurrents ? Généralement c'est là que les choses se compliquent... Et que l'on abandonne, hélas, le sujet du positionnement.

Car, oui, c'est un tort de ne pas travailler plus en profondeur et sur la durée ce sillon... Car, qui dit positionnement dit différence avec les concurrents. Qui dit différence dit, certes, éléments de comparaison, mais surtout rapprochement d'une partie des consommateurs de votre marque : c'est l'effet "je me sens bien avec ceux qui me ressemblent, avec ceux qui partagent les mêmes valeurs que moi...". Ne dit-on pas dans le langage populaire "qui se ressemble s'assemble" ? Eh bien, ici c'est pareil ! Avec, quand on fait du business, une notion de captation d'une partie de la clientèle potentielle. Pourquoi en ce cas négliger cela...

Positionner son entreprise, sa marque : plus facile à dire qu'à faire !

Parce que c'est un travail difficile, précis, au long cours qui réclame finesse, psychologie et connaissance clients... Et que les places "directement au soleil" ne sont pas accessibles à toutes les entreprises. Effectivement, les positionnements facilement accessibles pour les entreprises vivant de la commercialisation de leurs produits sont, à mon sens, au nombre de trois :

  • un positionnement de marque lié à la capacité de l'entreprise à innover : on pense ici à des entreprises comme Apple, Nespresso, Samsung...
  • un positionnement de marque lié à l'univers des produits fabriqués : on peut évoquer ici les entreprises du luxe...
  • un positionnement de marque lié à l'aspect prix des produits distribués : on pense ici aux hard discounters, comme Cdiscount, Mistergooddeal...

Bref, si vous n'appartenez pas à l'une ou l'autre de ces 3 catégories, votre positionnement sera plus difficile à trouver et à faire admettre à l'esprit des consommateurs (comme en interne d'ailleurs si c'est un travail qui se fait a posteriori et que le positionnement de l'entreprise n'est pas dans son ADN)... Là, je dis bien plus difficile, mais pas impossible ! Ce qui est une chance, car je ne sais pas combien de sociétés en France n'appartiennent pas à l'une ou l'autre de ces 3 catégories, mais le nombre d'entreprises concernées doit être assez imposant ! 

Qui y est arrivé ?

Capture home page cdiscountCe qu'il convient de retenir c'est que si vous n'appartenez pas à l'une de ces catégories, votre recherche d'un positionnement spécifique n'est pas inutile et encore moins impossible... À titre d'exemple, prenons deux sociétés bien connu qui, bien que faisant le même métier, en l'occurrence la vente de fin de stocks, fins de séries..., l'une se positionnant sur l'un des critères définis plus haut, n'a pas empêché l'autre de trouver son positionnement et de creuser, avec succès, son sillon. Je veux parler de CDiscount et de Vente Privée.

Le point commun, on l'a vu, c'est que ces deux marques font exactement la même chose : elles vendent des fins de séries, des fins de stocks. CDiscount (date d'immatriculation au RCS 26/08/1999 - source societe.com) est positionné sur, comme son nom l'indique, l'aspect discounter... Ce qui a obligé l'autre (qui est arrivé sur le marché après (date d'immatriculation au RCS : 30/01/2001 - source société.com) à se différencier, tout en proposant les mêmes produits, généralement au même niveau de prix, via les mêmes médias digitaux !

Cependant, dans l'esprit des gens, est-ce que la première réflexion qui vient en tête quand on parle de Vente Privée concerne le prix ou la notion de discount ? Non... Car, aussi étonnant que cela puisse paraître, en offrant les mêmes choses aux mêmes prix, ces deux sociétés ne sont pas perçues de la même façon et, de facto, ne sont pas concurrentes.

Est-ce que l'une réussie mieux que l'autre ? Vente Privée a réalisée, en 2014, un CA de 1,7 milliard €, en progression de 8% par rapport à 2013 (source La Tribune). De son côté, pour la même année, CDiscount a réalisé un CA de plus de 1,6 milliard € pour une progression par rapport à 2013 de 11,9 % (source société.com). D'aucun me diront que Cdiscount voit son CA boosté par sa marketplace, ce qui est vrai, mais cela ne doit pas faire oublier qu'originellement ces deux entreprises avaient le même créneau d'activités.

Capture ecran vente priveeAlors, qu'a fait Vente Privée pour réussir un tel pari ? Tout simplement en se positionnant différemment de son concurrent.

Chez Cdiscount c'est "boum boum" des étiquettes prix clignotantes à un point que l'on en a mal aux yeux... Bref, le message est très clair. De son côté Vente Privée a scénarisé sa distribution de produits déstockés, avec :

  • un principe de bandes annonces à chaque nouvelles ventes,
  • un principe de rareté avec des ouvertures à la vente aux membres (principe de club),
  • de nouvelles photos pour l'ensemble des produits (on ne voit pas les produits comme l'on peut les voir chez les concurrents qui utilisent tous les mêmes visuels),
  • de la dsicrétion concernant la dimension prix et remises (tout en rappelant le niveau de remise que l'on obtient en achetant chez eux ; chez Vente privée on n'est pas chez un discounter on se contente de faire de bonnes affaires),
  • Etc.
  •  
  • L'ensemble de ces ingrédients différenciants font de Vente Privée un OVNI qui marche fort dans un secteur très concurrentiel 

Maintenant que vous percevez, par l'exemple, mieux l'intérêt que vous avez à travailler le positionnement de votre entreprise et / ou marque, la bonne question est de savoir  : "Comment faire ?" Le meilleur moyen est d'interroger ses clients, d'être à leur écoute, de les observer... Idem avec vos équipes en interne, car souvent la raison vien,t non pas d'en haut, mais de la base... Enfin, il existe des techniques pour faire ce travail avec méthode et efficacité, on pense ici à "La stratégie Océan Bleu" définit par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Mais, pour en savoir plus sur cette technique, je vous invite à lire l'article intitulé "Méthode pour définir votre positionnement d'entreprise".

Vincent Faouet sur Google+

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