Réseaux sociaux : toutes les entreprises peuvent-elles disposer d'une communauté ?

"Comment ?! Vous n'êtes pas sur les réseaux sociaux ?!" Quel décideur ou patron d'entreprise, a fortiori de PME / PMI, n'a pas eu un jour, récent, droit à cette remarque, emprunte autant d'étonnement que de réprimande ? Et pourtant, la question mérite réellement d'être posée avant de se lancer dans le réseautage : y-a-t-il vraiment intérêt à tenter de se lancer dans le social marketing ? Pourquoi ? Pour la simple et bonne raison qu'une communauté ne se décrète pas, pas plus qu'elle n'appartient à l'entreprise...

Qu'est-ce qu'une communauté ?

Communaute reseaux sociauxAvant tout, il est nécessaire de revenir aux fondamentaux et de se poser la question de savoir ce qu'est une communauté.

Selon le dictionnaire historique de la langue française (sous la Direction d'Alain Rey - édtions Le Robert) : d'abord communalité (av. 1280), est la réfection de l'ancien communité (v. 1130) "participation en commun", "groupe ayant un lien en commun". Le mot désigne un ensemble de personnes et, abstraitement, l'état de ce qui est commun à plusieurs personnes (1344), sens spécialisé en droit civil (av. 1508). Appliqué à des personnes, il désigne en particulier une collectivité religieuse (1538) et, depuis peu, s'emploie avec des spécialisations administratives (communauté urbaine)."... J'ajoute que, selon le tout aussi sérieux, Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL), le terme de communauté désigne : "État, caractère de ce qui est commun à plusieurs personnes" et évoque les notions de propriétés et de droit, de communauté religieuse, nationale, linguistique et économique (au sens de Marché Commun). Notez que je vous fais grâce de l'intégralité de la définition (il y en a une pleine page).

En matière de réseaux sociaux, une communauté en ligne est une communauté d'intérêts, de personnes se rapprochant au travers de ce qui les rassemble, non pas en fonction de ce qu'elles sont. Ainsi, pour expliquer plus clairement la différence, lorsque l'on parle de communauté religieuse, l'on évoque parle de moines ou de nonnes vivant dans un cercle refermé sur lui-même... À contrario, les communautés d'Apple, peuvent être composées de moines (pourquoi pas ?!), de geeks, de cadres supérieurs, d'enfants de 9 ans, etc. et jusqu'à preuve du contraire, ils ne vivent pas tous ensemble !

La différence se fait là, sur la notion d'intérêt et non plus sur la notion d'essence (ce que sont les personnes). Une différence, d'une importance capitale, lorsque l'on parle de communauté en ligne. Car, l'on aborde du même coup la notion d'hétérogénéité, contrairement à la définition classique du terme de "communauté".

Du passage de l'état à celui de centre d'intérêts : le danger des réseaux sociaux !

De facto, les communautés en ligne sont mouvantes et difficilement "administrables". On peut tout au plus les animer, les solliciter, les encourager... mais elles demeurent libre de leurs prises de parole, comme de vous laisser tomber (c'est plus difficile de quitter les ordres que Facebook !).

De même, s'il est souhaitable d'initier des communautés, cela n'est pas toujours possible. Cela s'explique par la notion de centre d'intérêts... Certes, dans le B to B, il est toujours possible de faire en sorte de créer une communauté en ligne autour de son entreprise, voire de ses produits ou services... L'intérêt résidant ici dans la notion d'informations que les membres de la communauté peuvent capter par votre biais et celles vos actions sur les médias sociaux professionnels (LinkedIn ou Viadeo). Mais, cela sera plus difficile dans le cadre du B to C. Imaginez un fabricant de "passoire" ! Y-t-il des fans de passoire parmi vous ? Bon, je sais, je grossis le trait... à dessein ! Mais c'est pour mieux expliquer combien les sirènes de la mode des réseaux sociaux peuvent être trompeuses. Car, tous les produits ou services ne se prêtent pas à l'exercice, loin de là.

Au-delà de la passion, les notions d'entraides et de bénéfices mutuels peuvent être mis en avant quant à l'usage des réseaux sociaux (comme le soulignent à juste titre Hervé Kabla et Yann Gourvennec les auteurs de "La communication digitale expliquée à mon boss", à qui je dois ce billet après lecture de leur livre - j'en profite pour les remercier). mais, dans ce cas, n'est-il pas plus judicieux de mettre en place, sur votre propre site, un forum (ce qui sera bon pour votre référencement naturel, comme la mise en avant de vos nouveautés et autres promotions) plutôt que d'essayer de "s'encanailler" sur les réseaux sociaux ? 

"La mode, c'est ce qui se démode" comme disait Jean Cocteau. Une vérité auxquelles les réseaux sociaux n'échapperont pas... Flickr était en tête d'affiche jusqu'à ce que Instagram débarque. Et que des membres abandonnent une plateforme au profit de l'autre... Pourquoi n'en serait-il pas de même dans les années à venir pour Facebook, YouTube, Pinterest ? 

Personnellement, je n'en sais, tout comme vous, rien ! Mais je préfère éviter les travaux inutiles fastidieux et peu productifs. Aussi, avant de miser sur les réseaux sociaux, je préfère réfléchir à 3 fois avant de me lancer, pourquoi n'en feriez-vous pas de même dans le cadre de votre entreprise ? Car, à bien y réfléchir, toutes les sociétés n'ont pas, à défaut de la vocation la possibilité d'initier des communautés ! Votre avis ?

Vincent Faouet sur Google+

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