Site marchand : avec ou sans moteur de recherche interne ?

Lorsque l'on se lance dans la création d'un site de e-commerce, l'on dispose de modèles. Des sites que l'on apprécie pour leur ergonomie, des sites marchands qui sont proches de la thématique que l'on souhaite aborder au travers de son propre commerce en ligne, ainsi que des inputs marketing qui n'hésitent pas à prêcher pour leur chapelle au risque de vous faire commettre des erreurs. À ce sujet, une question demeure souvent en suspend : doit-on ou non proposer un moteur de recherche interne aux visiteurs de son site marchand ?

E commerce avec ou sans moteur de rechercheQu'est-ce qu'un moteur de recherche interne ?

Avant d'aborder précisément la question et de voir les éléments qui doivent vous faire pencher vers la mise en oeuvre ou la non mise en place d'un moteur de recherche sur votre site de vente en ligne, rappelons rapidement ce qu'est un moteur de recherche.

Un moteur de recherche implémenté sur un site (qu'il soit de vente ou non d'ailleurs) est un moteur interne à un site. Il s'agit, comme pour les moteurs de recherche type Google ou Bing, d'un accélérateur d'accessibilité aux contenus du site sur lequel il est positionné. Pour simplifier les choses, encore un peu plus, si l'on transpose le moteur de recherche aux habitudes de consommation au sein d'un magasin physique, que se passe-t-il ?

Imaginons, vous entrez dans un magasin avec l'idée d'acheter un produit, comme des baskets. Ne sachant pas forcément où se trouve le rayon, ni exactement le modèle que vous cherchez, sans oublier que vous n'avez pas de temps à perdre, vous vous adressez à un vendeur et lui demandez : "Je cherche des baskets pour mon fils de 11 ans, où puis-je les trouver ?" Là, si le vendeur est bon, comme doit l'être un moteur de recherche interne, il va, non seulement vous diriger vers le rayon, mais va aussi essayer d'obtenir des informations complémentaires afin de vous guider au mieux dans votre choix : "C'est pour quelle activité ?"

Au travers de cette question, nous entrons de plain pied dans le searchandising... Sous ce terme "barbare", se cache la réalité du bon commerçant (qui doit être transposé sur la toile), car non seulement, le commerçant va vous permettre d'accéder au rayon, la catégorie (chaussures de sport), mais également aux sous-catégories qui correspondent le mieux à votre recherche, ici chaussures de sports enfants garçons... voire, plus précisément, en fonction de votre réponse à la question. Ici : "Mon fils est inscrit dans un club de handball et doit être équipé pour suivre les entraînements et pratiquer ce sport dans un gymnase !". Donc, chaussures de sports enfants garçons indoor. Inutile d'aller plus avant dans la démonstration, on part d'un besoin d'une paire de baskets pour un garçon de 11 ans à un besoin d'une paire de chaussures de sports pour garçon de 11 ans devant suivre des entraînements de handball dans un gymnase.

Le searchandising permet donc notamment de présenter les résultats de recherche avant même que l'internaute n'est cliqué sur le bouton rechercher en lui proposant différentes pistes et orientations à la manière d'un vendeur en magasin physique... afin que l'internaute poursuive la qualification de sa demande, comme le ferait un vendeur au sein d'un magasin physique.

Un moteur de searchandising : un outil indispensable ?...

Un moteur de recherche d'un site marchand doit donc pouvoir permettre de réaliser ce cheminement en ayant, en plus, la capacité de "décoder" des erreurs de saisies (en effet certaines personnes vont écrire baskets, d'autres "basquettes"...) faites par l'internaute, sans oublier sa capacité à gérer les synonymes (et des fonctionnalités d'auto-complétion - champ qui se remplit automatiquement en fonction des premières lettres saisies), le singulier / pluriel.

D'autre part, selon la FEVAD (Fédération de l'E-commerce et de la Vente À Distance), près de 30 % des cyberacheteurs utilisent le moteur de recherche d'un site pour débuter leur navigation (source Webmarketing)... Enfin, la littérature disponible sur le Web évoque, avec des chiffres souvent variées en fonction des cas présentés, une augmentation significative des taux de conversion des internautes via la recherche par un moteur interne... Ce qui est tout à fait logique, car comme évoqué plus haut, le moteur sert à guider l'internaute vers le produit désiré, si le guide est bon, la transformation de l'internaute en cyberacheteur est forcément impactée.

De facto, et à la lueur de ces éléments cas (mais il est possible d'en trouver bien d'autres), l'on peut rapidement penser qu'un moteur internet (de searchandising ou non) sur un site est indispensable. Souvent considéré comme un élément clé, car la recherche par moteur est devenu une habitude pour ne pas dire un réflexe chez les internautes, y compris les moins "geeks", il convient tout de même de faire preuve de mesure lorsqu'il s'agit d'en intégrer un sur son site de vente en ligne... 

... Pas si sûr !

Le e-commerce est une méthode de vente qui réclame beaucoup de précisions... Une erreur, que l'on peut considérer comme mineure, pouvant entraîner rapidement la chute du taux de conversion et donc des résultats de l'entreprise. J'en veux pour preuve, un exemple concernant le principe du moteur de recherche interne, issue du livre de "L'e-merchandising un atout pour l'e-commerce" de Paul-Émile Cadilhac aux éditions DUNOD.

Dans cet ouvrage, l'auteur prend l'exemple de deux sites de vente en ligne de vin : 1855.com (site aujourd'hui fermé suite à une grosse arnaque, mais ce n'est pas le sujet de cet article ! Cf. l'article du Figaro : "Enquête sur une grosse arnaque dans la vente de vin en ligne") et le savourclub.fr. Ces deux acteurs proposaient, l'un comme l'autre, de la vente en ligne, à ceci près que le premier, présentait 25.000 références, pendant que le Savour Club n'en offrait que 1.500 ! Jusque-là, rien de très original, car tous les VADistes de la toile ne disposent pas ni de la largeur ni de la profondeur de gamme d'un Amazon pour ne citer que lui.

Cependant, en matière de vente, une étude évoquée par Paul-Émile Cadilhac sur le moteur de recherche du site du Savour Club, évoque que sur les 78.000 combinaisons différentes de mots clés saisies chaque année dans le moteur, seuls 2% des recherches donnent lieu à l'affichage d'un résultat. De facto, et comme le souligne l'auteur, un moteur de recherche dans le cadre d'une recherche précise s'avère être pour le Savour Club, face à son défunt concurrent et ses 25.000 références ce qui signifie une capacité de réponse aux demandes des internautes bien plus importante, un outil à perdre 98% de ses visiteurs !

Face à cela, les responsables du Savour Club ont trouvé la parade en affichant, dans le cadre d'une recherche infructueuse un message type "Désolé, nous n'avons pas trouvé de produits correspondant à votre recherche, mais avez-vous consulté nos bonnes affaires du moments ?" ainsi qu'une liste imagée des dites bonnes affaires (notez au passage que c'est aujourd'hui toujours le cas !). Bref, la parade a été ici de proposer non pas une non réponse (soit 98 % de fuites des visiteurs), mais de dévier la réponse face à l'absence de résultats de recherche correspondants... C'est ici une méthode, sachant qu'il est possible en faisant preuve d'un peu d'imagination de trouver d'autres parades...

On le voit au travers de cet exemple, un moteur de recherche interne, proposant ou non la notion de searchandising n'est pas une fin en soi. Car, qui dit recherche dit possibilité de non réponse au besoin exprimé, a fortiori lorsque l'assortiment proposé est court (ce qui est le cas de la majorité des sites de e-commerce). De facto, il convient d'être très prudent dans la mise en oeuvre d'une telle fonctionnalité sur votre site de vente en ligne et imaginer les parades nécessaires pour retenir les visiteurs déçus de n'avoir pas trouvé ce qu'ils étaient venus chercher sur votre site... À méditer !

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