Campagnes e-mailings : quelles étapes suivre pour réussir ?

Campagnes marketing par emails : 3 étapes de création

Campagne e mailings etapes a suivreQue vous soyez en prospection ou en fidélisation, une campagne e-mailings ne s'improvisent pas. Plusieurs règles sont à respecter et doivent faire l'objet d'un travail méthodique et rigoureux en amont de l'envoi de votre message, afin de réunir toutes les paramètres du succès. Car, inutile de prendre votre liste de contacts et d'envoyer un message rapidement griffonné histoire de répondre à un besoin urgent, cela ne fonctionnera pas. Pire, vous risquez de voir vos efforts récompensés par des désabonnements dans le cadre d'une campagne auprès de vos clients ou d'être signalé comme "spammer" dans le cadre d'une campagne à direction de vos prospects.

Réaliser une campagne marketing par emails réclame, comme pour tout, de la méthode ! Car, la réussite dépend d'une série d'étapes à réaliser de façon ordonnée et rigoureuse. Quelles sont ces étapes ?

  1. Définissez des objectifs. Quantitatifs et qualitatifs les objectifs de votre campagne influent sur son traitement. D'un point de vue qualitatif, vous devez définir ce que vous en attendez : inscription à une newsletter, téléchargement d'un livre blanc, demande de renseignements, vente de produits ou services, etc. Du côté qualitatif, l'objectif à fixer dépend de vos précédents taux de réalisation ou, si c'est votre première campagne, d'une extrapolation (vous avez 4.000 adresses mails, vous espérez un taux de transformation de x % sur ces adresses).
  2. Segmentez votre base. S'il est bien un exercice déterminant en matière de campagne marketing, c'est la segmentation. Les campagnes d'emailings n'échappent pas à la règle. Suivant que vous travaillez en prospection ou en fidélisation, vous devez donc segmenter respectivement votre base prospects ou clients pour sélectionner les buyer personas visés. De la précision de la segmentation dépendra votre message. Plus vous serez précis, plus vous aurez une idée précise de ceux à qui vous vous adressez (buyers personas), plus votre message collera à leur réalité, leur parlera... et plus vous augmenterez vos chances d'atteindre les objectifs (qualitatifs et quantitatifs).
  3. Créez votre message et sa landing page. L'avantage avec le marketing direct c'est que les règles sont connues depuis longtemps et ne changent pas ! Donc, lors de la création de votre message (textes, visuels, mise en page) vous devez garder à l'esprit que vous n'avez qu'une fraction de seconde pour délencher l'intérêt ou visiter la poubelle... Donc soyez convaincant, utilisez les bons mots le plus tôt possible (dès les premiers mots de l'objet de votre message), ceux qui feront ouvrir votre mail et attireront l'intérêt de vos destinataires. Ici, tout doit être pensé, réfléchi, mûri avec précision et de façon personnalisée. Ensuite, n'hésitez pas à interroger vos collègues pour obtenir leur avis, car celui qui imagine le message sait toujours ce qu'il veut dire, ce qui n'est pas le cas du lecteur qui découvre la chose... De même, d'un point de vue graphique, traitez les éléments textuels et graphiques de façon judicieuse (accroche, texte sous la forme de listes à puce, visuels parlant...) positionnez les éléments aux bons endroits (boutons d'action immédiatement visible) et n'oubliez aucun ingrédients (éléments de réassurance comme les témoignanges clients, labellisation de votre société, réseaux sociaux, coordonnées complètes...). Enfin, n'oubliez pas que votre présentation doit être responsive, car la plupart des mails sont aujourd'hui consultés via smartphones...

E-mailings : envoi, délivrabilité et analyse

Votre message est prêt, sa landing page aussi, tout comme la page miroir de votre mail ? Parfait !

Vient maitenant la phase d'envoi de la campagne. De façon générale, il est préférable d'utiliser une plateforme d'envoi professionnelle (Adobe Campaign, Emailing.comMailchimp, Sarbacane, Smartfocus, ...). En vous penchant sur le taux de livraison qu'elles offrent et le prix de revient par envoi qu'elles proposent. Vous saurez rapidement laquelle choisir. Toutes ne se valent pas et la délivrabilité, si elle dépend de la façon dont votre message est construit, dépend aussi de la qualité de la plateforme utilisée.

Une fois la campagne lancée, les mails partis à destination de vos cibles, vient le temps où il ne faut toujours pas se croiser les bras (il ne faut pas croire, c'est du boulot le marketing !)... À partir de maintenant, vous devez assurer un suivi de votre campagne, voir ce qui marche, identifier les différentes réactions de vos destinataires afin de leur attribuer des "points" (techniques de scoring), afin d'améliorer votre base et pouvoir mettre en place les campagnes suivantes, en collant toujours au plus près de la réalité de votre cible. Cela permet de :

  • nettoyer votre base (les adresses qui ne sont plus valables doivent sortir),
  • identifier ceux qui n'ont pas ouverts le mail (est-ce que votre objet était bien écrit et suffisamment accrocheur pour vos buyer personas ? ces adresses devaient-elles est présentes dans votre envoi ? L'heure d'envoi était-elle la bonne ?),
  • les mails ouverts n'ayant enclenché aucune action (le corps de votre mail était-il convaincant ? Lisible et utilisable via smartphone ?),
  • les actions déclenchées et ce qu'elles ont donné (votre objectif qualitatif initial est-il atteint ?)

L'ensemble de ces données doivent permettre d'alimenter votre réflexe sur vos futures campagnes, préciser le profil de vos buyers personas, corriger votre façon de travailler vos campagnes d'emailings, ouvrir de nouvelles perspectives à destination de certains clients (nurturing marketing)... Bref, vous apprendre beaucoup sur vos cibles et la façon de vous adresser à elles.

Une campagne marketing par e-mails est, par définition, en plus d'être un moyen efficace de faire du business, une source d'enrichissement de la connaissance clients... Une source à laquelle il faut boire sans modération, pour, tout en respectant les principales étapes citées ici, vous améliorer sans cesse et augmenter votre taux de conversion.

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