Cibles marketing vs buyers personas

À l'heure du marketing moderne, les cibles marketing ont disparu (ou presque) au profit des buyers personas. Phénomène de mode diront certains, buzzword pour d'autres, jargonnage pur et simple pour les troisièmes... Mais est-ce aussi simple que cela ? Et qu'y-a-t-il de vraiment distincts entre les "ancestrales" cibles marketing et nos nouveaux venus, les buyers personas ? Explications.

Cibles marketing vs buyer personasD'où vient le terme de buyer personas ?

Effectivement, le terme de "buyer persona" est un terme jeune. Son origine pourtant remonte au temps anciens, puisque le mot de persona (on dit au pluriel "personas" et pour les latinistes "personae") désigne dans l'"Antiquité le masque de l'acteur au théâtre(1)". Plus récemment, au début du 20ème siècle, pour C.G Jung, "le terme de persona devient l'instance psychique d'adaptation de l'être humain aux normes sociales... Il offre à l'individu la possibilité de se cacher derrière un "masque" pour se montrer sous un angle socialement valorisant et cacher ses faiblesses"(1).

Plus près de nous encore, en 1999, Alan Cooper, développeur pionnier dans la réflexion sur la conception de logiciels prenant en compte l'utilisateur final (Source Wikipedia), définit, "pour la première fois la notion de persona pour la conception de systèmes interactifs (...) Cooper part du constat que les projets numériques sont pour la plupart définis sur une base trop floue des besoins des utilisateurs, perçues comme des identités abstraites. Sa volonté est donc de mettre le concepteur "face" à l'utilisateur, un utilisateur qui possède sa propre personnalité, une histoire, des envies, des attentes et des besoins spécifiques. C'est cette scénarisation de l'utilisateur, basée sur une approche ethnographique, qui est appelée persona."(1)

De plus en plus proche de nous (je vous rassure on va s'arrêter là après) enfin, et sauf erreur de ma part, c'est Hubspot qui, en lançant en 2006 son outil de marketing automation dédié à l'Inbound Marketing, intègre la notion, "complète" cette fois, de "buyer persona", où notre persona dispose toujours de sa personnalité comme définit plus haut, lors de l'utilisation de ce terme dans un cadre d'UX Design, mais se voit en plus adjoindre la dimension d'acheteur.

La notion de buyer persona recouvre donc un / une acheteur(se) complèté(e) de données ethnographiques (ethnographie : Étude descriptive des activités d'un groupe humain déterminé (techniques matérielles, organisation sociale, croyances religieuses, mode de transmission des instruments de travail, d'exploitation du sol, structures de la parenté - Définition du Larousse).

Un buyer persona est une cible, mais une cible n'est pas un buyer persona !

Bon, pour revenir un peu sur terre, l'on peut résumer ces données de la façon suivante : un buyer persona est une représentation fictive mais tangible d'un acheteur type, mettant à la disposition du marketeur bien plus qu'une typologie de cible, mais une personnalité dotée autant de caractéristiques sociales que psychologiques. L'objet étant ici de permettre aux gens du marketing de ne pas travailler pour une sorte de groupe indéfini, aux contours flous, mais pour une personne. Personne qui, si elle est imaginaire, a les contours ey les aspérités d'une véritable personne. 

De facto, l'on peut rapidement conclure qu'un buyer persona est une cible, mais que l'inverse n'est pas vrai. Tant le buyer persona dispose de données "anthropologiques" (anthropologie : Étude de l'homme et des groupes humains - Définition du Larousse) et ethnographiques distinctives. Des données qui vont permettre à tous ceux qui vont travailler sur un produit qui leur sera destiné (car effectivement, l'on peut parler de buyer personae dans le cadre de développement - R&D - de produits ou de services, au sein des services marketing, communication et commerciaux) d'adopter les codes, les messages, les attributs, les usages qui vont correspondre au plus près, et de manière fine, aux attentes du buyer persona visé et du groupe qu'il représente.

En résumé, un buyer persona c'est : une cible marketing (au sens classique du terme : CSP, âge, sexe...) + des traits de caractères, des habitudes de consommation, des problématiques auxquels le produit acheter doit savoir répondre, des éléments grégaires liés aux groupes auquel il appartient.

Est-ce que cela change vraiment les choses par rapport à une cible marketing classique ?

D'aucuns pourront penser qu'il s'agit de "jus de crâne" de marketeurs pressés de pouvoir faire leurs intéressants... Pourquoi pas ! Mais, est-ce si vrai que cela ? Pour en avoir le coeur net, faites le test vous-même et voyez ce qu'il en adviendra. Ok ?

Alors, imaginez que vous êtes un marketeur chargé de faire la promotion d'un produit high tech (type TV ultra HD 4D, bref le top du top). Ce produit vaut très, très, mais vraiment très cher et est réservé au CSP +, urbain, homme, 35 / 40 ans (ça, c'est votre cible marketing classique). Vous êtes en charge de définir le plan d'actions marketing (sur quels canaux diffuser les messages) mais aussi l'angle d'approche pour vendre ce produit... 

 

Je vous laisse quelques instants pour réfléchir à votre stratégie et à votre message ! Ainsi que le temps de noter vos premières idées sur un papier... Désolé je n'ai pas mis de musique d'attente ! ... 

 

À présent, pour le même produit, vous devez réfléchir aux mêmes éléments (canaux de diffusion des messages et angles de communication) mais en songeant cette fois à Marc, un buyer persona Cadre supérieur (CSP+), urbain, homme, marié, 1 garçon, 35/40 ans, geek dans l'âme (grosse culture digitale), abonné à des plateformes de VOD, utilisateur de solutions cloud et aimant la marque Apple, propriétaire de son logement, moderne, hyperactif et fan de sport, un persona qui pourrait dire "Je suis un homme très occupé par mon travail, mes activités sportives, ma vie sociale... Aussi, quand je suis chez moi, j'aime profiter des dernières technologies pour me détendre en famille !"

 

Je vous laisse de nouveaux quelques instants pour réfléchir à votre stratégie et à votre message ! Ainsi que le temps de noter vos premières idées sur un papier... Désolé je n'ai toujours pas de musique d'attente ! ... 

 

Maintenant, je vous laisse comparer vos deux versions... Sont-elles identiques ? J'espère pour vous que non ! Enfin et surtout, dois-je vous en dire davantage pour vous convaincre de la nécessité de constituer vos buyer personae ?

(1) Citations issues du livre Méthode de Design UX de Carine Lallemand et Guillaume Gronier aux éditions Eyrolles

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