Marketing : comment définir vos buyer personas ?

L'importance de connaître ses cibles

Comment definir vos buyers personasEn marketing direct, qu'il s'agisse de façon générale de vente à distance ou, plus spécifiquement, de e-commerce, de B2C ou de B2B, connaître ses cibles, ses fameux "buyer personas" est un point d'entrer indispensable avant d'engager des stratégies marketing à des fins de génération de trafic, de prospection, de fidélisation, de maîtrise du parcours clients...

La connaissance clients est au centre de toutes actions marketing. Une connaissance qui doit s'affiner au fil du temps, au fur et à mesure, des interactions entre l'entreprise et ses cibles, qu'ils soient prospects ou clients. Une connaissance qui permet de proposer au meilleur moment, via le meilleur canal, le meilleur discours.

Sans cette connaissance, sans ce travail de profilage des buyers personas, le risque est grand d'investir pour n'obtenir que de faibles retours (ROI). C'est d'autant plus dommage que l'argent de l'entreprise se gagne de plus en plus difficilement et qu'il convient donc d'investir justicieusement dans ses stratégies marketing. 

Le préalable est donc d'effectuer ce travail de ciblage, même à blanc, c'est-à-dire sans connaissance de vos futurs clients, si vous vous lancez dans une nouvelle activité, ne serait-ce que pour acquérir les bons fichiers, cibler les bons sites, les bons salons, etc. Pour transformer  "de parfaits inconnus" qui sont tout de même ceux que vous visez (Jeunes, CSP+, geek...) en futurs "ambassadeurs".

Bien évidemment, cette transformation ne sera pas possible pour l'ensemble de votre panel. Chacune des personnes visées se positionnera au fur et à mesure de sa vie de cible sur l'une ou l'autre des étapes du cycle de vie (Inconnus puis Visiteurs puis Prospects puis clients puis Ambassadeurs), certains seront exclus (et constitueront un "persona négatif", de ceux que vous ne souhaitez pas avoir parmi vos cibles), d'autres ne resteront que des prospects pendant très longtemps, d'autres se transformeront rapidement en client, rares seront enfin des ambassadeurs.

Mais avant d'en arriver là, comment les profiler ?

Comment profiler vos buyer personas ?

L'idéal pour profiler vos buyer personas est de vous baser sur vos clients actuels. Ce qui n'est pas toujours possibles en fonction de l'état d'avancement de votre activité (dans le cas d'un lancement d'entreprise par exemple). Si vous ne disposez pas de cette ressource, inutile de vous inquiéter une étude de marché, des sondages, des rapprochements avec vos concurrents potentiels, etc. feront l'affaire pour les définir. 

Pour effectuer le profilage des buyer personas :

  • Interroger vos commerciaux (terrains ou téléprospecteurs) sur les contacts qu'ils ont avec vos prospects et clients, sur les difficultés qu'ils rencontrent (objections) comme sur leurs réussites,
  • Questionner votre service clients, votre standard, pour connaître les profils,
  • Identifier les grandes tendances de vos bases prospects et clients,
  • Effectuer le même travail pour celles et ceux qui vous suivent sur les médias sociaux (vos réseaux sociaux),
  • Réaliser des entretiens et des phonnings avec un questionnaire pré-établis,
  • Identifier ceux qui viennent visiter votre stand sur les salons auxquels vous avez participé,
  • Puiser dans vos sources analytics, vos résultats de campagnes e-mailings, résultats de vos publicités sur le web,
  • Etc.

​Il existe de multiples moyens pour réaliser ce profilage. Vous l'avez compris, tous les points de contacts entre votre entreprise et vos prospects et clients sont à prendre en compte pour ce travail. Une réunion avec vos équipes  de "profilers" (qui s'ignorent) s'impose !

Et surtout, questionnez, questionnez, questionnez... Car c'est bien là que réside le secret du profilage de vos buyer personas. 

  • Leur âge ? 
  • Leur vie de famille ?
  • Leurs habitudes de consommation ?
  • Leur fonctions ?
  • Leur lieu de vie ?
  • Les supports qu'ils utilisent ?
  • Leur revenu ?
  • Leur utilisation des réseaux sociaux ?
  • Etc.

Inutile de poursuivre plus avant cette liste, elle ne peut être exhaustive etsera de toute façon très orientée suivant le type d'activités qui est la vôtre : B2B, B2C, mode, équipement de la maison, produits techniques...

Combien de buyer personas créer ?

Là encore, inutile de vous focaliser sur un nombre de personnages fictifs à créer. Les choses évolueront au fil du temps et en fonction de l'approfondissement de vos connaissances clients. Au tout début, se baser sur 4 à 5 buyers personas évitent de se compliquer la vie tout en cadrant bien ses premières actions marketing.Puis, votre connaissance clients s'approfondissant rien ne vous empêchera d'en créer de nouveaux. Sachant qu'à chacun sera attribué un type de communication et d'actions marketing spécifiques. Les buyer personas se cultivent tout au long de la vie de l'entreprise et doivent accompagner ses évolutions comme l'entreprise accompagnent leurs évolutions. C'est une logique d'intéractions. De fait, il est normal que les profils de vos buyers personas évoluent, tout comme le nombre de profils que vous travaillez.

C'est certes un gros travail d'identification et de silhouettage, mais un travail nécessaire pour vous prémunir contre des investissements marketing peu performants... Et puis, il ne vous est pas tous les jours donner de jouer les enquêteurs quand vous êtes au travail. Cela peut être amusant, non ?

Bon profilage à vous !

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