Pourquoi mener des entretiens ?

Parmi les techniques nécessaires à la création de vos buyer personas (ou personae), il est pertinent de prévoir une phase d'entretiens avec vos prospects et clients. Cette phase d'interviews, détachée de toutes considérations commerciales, a pour objet de mieux connaître les problématiques spécifiques aux cibles que vous souhaitez séduire, via, par exemple, une stratégie d'Inbound Marketing. Voici les principales raisons qui expliquent pourquoi il est nécessaire de mener des entretiens, plutôt que de rester coller aux statistiques de votre BDD clients...

Buyer personas comment definirFuir les non-dits et éviter les interprétations

Le problème, quand on se cantonne à l'étude des chiffres, est d'éviter les interprétations. Or, avouez que lorsque vous avez des chiffres à analyser, vous extrapolez nécessairement, en faisant des liens causaux entre plusieurs éléments. Liens qui, s'ils s'avèrent logiques sur le papier, ne sont pas toujours le reflet de la réalité de vos prospects et clients (lire à ce sujet "Big Data : les chiffres sont-ils vos clients ?").

Aussi, lorsque votre boss vous demande de profiler les principaux buyer personas que votre société souhaite atteindre et séduire, pourquoi voudriez-en vous qu'il en soit autrement, si vous vous contentez d'effectuer une analyse de votre base de données clients. Certes, cette phase d'analyse chiffrée est intéressante, car votre BDD comprend forcément un mélange de clients qui va constituer ici principalement votre panel à interviewer.

Le panel, en la matière, vous permettra, tout au plus, si vous n'avez ni le temps, ni l'argent pour faire davantage, de sélectionner une quinzaine de prospects et clients très différents les uns des autres afin que les résultats de vos entretiens soient le plus représentatifs possibles. Au-delà, vous ne ferez que des déductions sur le profil de vos buyer personae. Déductions qui, avec beaucoup de chance, peuvent s'avérer juste (0,01 %), mais qui, dans la quasi-totalité des cas, s'avèreront erronées (99,9%). Ce qui mettrait irrémédiablement à la poubelle vos efforts. Et qui, in fine, coûterait temps et argent inutilement à votre PME / PMI. 

Donc, si votre boss insiste pour ne pas aller jusqu'à la phase des entretiens, demandez-lui simplement s'il pense qu'il raisonne comme tout le monde ?! Rares sont les gens prêt à admettre que oui, ce qui est d'ailleurs justifié, car nous sommes tous uniques et donc tous différents (votre boss n'échappe pas à la règle). De facto, et une fois qu'il a répondu "OUI" à votre interrogation, vous n'avez plus qu'à lui prouver que vous non plus vous ne raisonnez pas comme lui (sinon vous seriez peut-être vous aussi un boss), et qu'il en va de même pour vos clients, d'autant que ces derniers ne connaissent pas aussi bien votre société et ses produits, que ceux qui y travaillent !

Une fois passé le barrage du "Non aux entretiens", vous avez le champ libre à l'étude, en direct et en réel, de vos prospects et clients. Cela vous permettra de mieux les connaître, les comprendre et de découvrir leurs frustrations en rapport avec vos offres... Non seulement, cela vous permettra de contourner l'évident problème de l'interprétation, mais en plus de ressentir certains non-dits, au travers d'un mot, au détour d'une attitude... Autant d'éléments qu'il faut faudra creuser, car certaines frustrations ne sont pas toujours consciente chez ceux qui les portent, afin de les mettre à jour.

Être à l'écoute, être à l'écoute et être à l'écoute !

Il est évident, pour donner une dimension réelle et connectée à la réalité de vos buyer personae, représentants les publics que vous souhaitez séduire, que cette phase d'entretien doit être avant tout une phase d'écoute. Bien évidemment, il y aura quelques questions à poser, ne serait-ce que pour lancer l'échange, mais, durant cette phase, il va être nécessaire de vous concentrer davantage sur ce qui va être dit (plutôt que de chercher à placer la réponse qui vous vient à l'esprit) à chacune des remarques formulées.

Pour que vos entretiens se déroulent le plus valablement possibles vous devez :

  • Tendre l'oreille comme analyser les comportements physiques (Programmation Neuro-Linguistique - PNL) de votre interlocuteur ;
  • Maîtriser vos réactions en vous interdisant de porter un jugement sur ce qui est émis, car vous n'êtes pas dans la phase où vous devez défendre votre position d'entreprise, mais dans celle vous permettant de connaître vos prospects et clients ;
  • Éviter les préjugés sur les remarques formulées mais vous assurer, en reformulant les messages émis par votre interlocuteur, que vous avez bien compris ses propos ;
  • Creuser les points qui vous semblent sous-jacents ;
  • Réfléchir à haute voix sur les éléments que vous avez perçus, afin de ne pas commettre d'erreurs de jugement.

En mettant en oeuvre ces techniques d'attention à l'autre et en interrogeant un panel (même réduit) de prospects et clients différents les uns des autres, vous disposerez d'éléments essentiels pour profiler valablement et efficacement vos buyer personae. Ce qui vous permettra d'établir les profils les plus proches de la réalité des suspects et prospects que vous souhaitez transformer en clients.

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