Entretien avec E. de la Bouillerie (Canal Web) : Conversaa, un outil de Data Driven Marketing !

Vincent Faouet (VF) : Emmanuel de la Bouillerie, vous co-dirigez l’agence Canal Web. Pouvez-vous notre brosser un portrait de votre Agence ?

Emmanuel de la bouillerie canal webEmmanuel de la Bouillerie (EDLB) : Canal Web est une agence créée en 2010. Nous avons un positionnement qui est assez large puisque nous ne sommes pas uniquement un prestataire technique. Nous accompagnons nos clients sur l’ensemble de leurs projets de la définition de leur stratégie digitale jusqu’à sa mise en œuvre opérationnelle et sa vie courante.

Sur le plan technique, nous nous sommes spécialisés sur Drupal et Magento qui sont, à nos yeux, deux références en matière d’Open Source. Par ailleurs, nous avons une expertise technique forte notamment dans la capacité à faire interagir nos solutions avec leur environnement technique. 

En termes d’organisation, nous sommes 3 associés très complémentaires dans des domaines essentiels du web. Arnaud, fondateur de Canal Web et ancien patron d’un groupe de presse a une forte expertise autour des problématiques de Contenu. Clément, notre directeur technique, qui est un ingénieur pur jus accompagne l’équipe technique et nous permet d’aller sur des terrains ou peu d’agences sont présentes. Moi-même qui a passé 15 années chez Peugeot dans le marketing et la finance, j’ai une réelle expertise dans le domaine du marketing et du digital.

VF - Vous venez de lancer une solution open source de marketing automation, Conversaa. Pourquoi cette orientation stratégique ?

EDLB - C’est le prolongement naturel de ce que fait l’agence. Tous les jours, dans les échanges que nous avons avec nos clients, la problématique de l’engagement du client se pose et ceci quel que soit le domaine d’activités. Que ce soit un portail de contenu, un site e-commerce, une plateforme de mise en relation, la question de la transformation qui est différente dans chacun de ces domaines est essentielle. 

C’est la raison pour laquelle Arnaud a piloté depuis près d’un an ce chantier innovation qui a conduit au lancement de Conversaa que nous présentions officiellement au salon du e-marketing 2016 et qui a rencontré un très bon accueil, au-delà même de nos espérances.

Vous parlez de Marketing automation mais nous reviendrons dessus car Conversaa va bien au-delà de la marketing automation. 

Conversaa n’a en revanche pas vocation à se substituer à l’agence Canal Web qui continue à vivre sa vie d’agence. Nous avons décidé d’organiser Conversaa en mode Start-up avec ses propres équipes (nous serons donc amenés à recruter des chefs de projet et des business developpers complémentaires dans les prochains mois) même si nous nous appuyons largement pour la partie technique sur le pole développement de l’agence.

Pour la partie commerce, Edouard nous a rejoint en début d’année pour porter Conversaa en complément de ce que font déjà nos équipes commerce. Les premiers résultats sont très bons.

Si nous avons choisi cette organisation, c’est parce que nous sommes convaincus qu’il y a certes une vraie complémentarité entre les 2 mais que Conversaa n’a pas vocation à se limiter aux clients de l’agence et que cela permet d’avoir une meilleure lisibilité vis-à-vis de nos clients

VF - Vous insistez beaucoup sur la notion de contextualisation en matière de marketing automation ? Pouvez-vous préciser ce que vous entendez par là et en quoi Conversaa offre une réponse à cette notion ?

EDLB - Notre constat c’est que dans le process qui va du premier échange avec l’internaute jusqu’à la transformation, on a une succession de temps longs et de temps courts pendant lesquels il faut interagir avec l’internaute de façon différente. 

Une visite sur un site dure de quelques secondes à quelques minutes pendant lesquels l’enjeu va être soit de l’amener vers la transformation quand c’est possible soit de collecter des données de qualification ou de contact pour pouvoir engager post visite un programme de marketing automation le plus adapté possible.

Si par exemple sous savez qu’un internaute est intéressé par tel ou tel produit ou contenu, vous avez plus de chance de l’engager si vous lui présentez des contenus affinitaires avec ses centres d’intérêt. 
De la même façon si vous savez via le scoring de votre internaute qu’il est froid ou tiède, c’est beaucoup plus pertinent de lui proposer des contenus qui vont permettre de faire murir son besoin plutôt que d’essayer de le pousser au contact ou à l’achat ce qu’il ne fera pas car ce n’est pas le moment.  

Cette contextualisation s’inscrit donc dans le temps court de la visite sur le site et bien entendu de la revisite et le marketing automation prend le relai sur des temps qui sont plus longs et assure le travail de nurturing pour accompagner jusqu’à la transformation. 

Que ce soit au travers de la contextualisation ou de la marketing automation, Conversaa qui est la contraction de Conversation et de Conversion, a pour vocation de permettre d’engager une vraie expérience utilisateur en One to One avec l’internaute pendant et post visite.

VF - Par rapport à la concurrence, de plus en plus féroce en matière de marketing automation, qu’est-ce qui différencie Conversaa ? Tant d’un point de vue technique qu’en termes de positionnement (cibles visés, prix…) ?

EDLB - Nous avons été frappé au salon du e-marketing de voir à quel point on a une segmentation des offres et des solutions proposées alors même qu’elles sont extrêmement complémentaires et qu’elles s’alimentent les unes les autres comme on vient de le voir.

L’un des éléments fort de Conversaa c’est précisément, d’intégrer dans une même solution le suivi du client (même anonyme), son identification, sa segmentation en buyers personnas, son scoring  et en s’appuyant sur tout cela la gestion de la contextualisation et de la marketing automation. 

Conversaa est donc une vraie solution de Data Driven Marketing. En revanche et c’est là aussi essentiel, notre enjeu n’est pas de faire entrer nos clients dans notre solution mais de faire rentrer notre solution dans ce qu’ils sont en terme d’identité de Marque notamment. 

Et là notre expérience d’agence est extrêmement importante. Quand on travaille sur la stratégie digitale d’un client, on passe beaucoup de temps à comprendre son identité, ses enjeux, ses clients, la façon dont il faut communiquer avec eux,… Quand vous travaillez sur la mise en place de buyers personnas, de règles de scoring, quand vous venez intégrer des contenus dans un site via de la contextualisation d’affichage ou que vous interagissez avec l’internaute via des campagnes, tout ce savoir-faire est extrêmement important. 

En termes de positionnement client enfin, le scope est large puisque nous sommes à même d’adapter ce que fait l’outil en fonction des typologies de clients. En terme de positionnement prix, nous avons souhaité avoir une approche qui permet d’engager une vraie stratégie de data driven marketing dans des budgets qui sont accessibles à des entreprises du middle market.

VF – À ce propos, combien faut-il compter pour pouvoir utiliser Conversaa ?

EDLB - Il n’y a pas de Set up pour la mise en place de Conversaa. Le pricing est basé sur un abonnement mensuel qui va de 100 à 200 € par site et qui est variable en fonction du nombre de profils actifs en base. Le nombre de mails envoyés dans le programme de marketing automation est illimité en revanche. 

Ensuite, vous avez tout un volet dans lequel nous allons construire avec nos clients les personnas, les plans de scoring, les éléments de contextualisation, les campagnes et les mettre en œuvre. Cette partie est essentielle et elle prend un peu de temps si l’on souhaite qu’elle soit bien faite. Pour cette partie-là, on considère qu’avec un budget de 2500 à 5000 € on peut faire pas mal de choses même si cela peut aller beaucoup plus loin en fonction de la complexité de ce que l’on veut faire.

Nous travaillons en parallèle sur des approches sectorielles pour pouvoir "industrialiser" des process et ainsi réduire les couts. C’est notamment ce que nous avons engagé avec l’automobile qui est un des pôles de compétence de Canal Web.

Principales fonctionnalités de Conversaa (Data Driven Marketing) !

Conversaa logo baseline couleursSi Conversaa s’appelle ainsi, ce n’est pas pour rien ! Conversaa c’est : la conversation (entre l’enseigne et ses suspects et prospects) et la conversion (lorsqu’ils deviennent clients). Cet outil, tout nouveau sur le marché (il a fait ses premiers pas en début 2016 et sa première sortie officielle lors du Salon du e-marketing d’avril de la même année), a été développé sur une base technique Open Source (Mautic) notablement améliorée et offre de nombreuses fonctionnalités. On peut citer :

  • Le tracking des visiteurs,  avec ou sans identification : l’identification se faisant via le croisement de bases de données extérieures d’IP connues et des IP enregistrées dans l’outil  ; notez que le tracking s’effectue soit via Cookies une fois l’email du visiteur transmis par le prospect et via le tracking de l’IP en cas de suppression des cookies.
  • L’analyse individualisée des parcours des internautes au travers des pages visitées, des formulaires soumis, emails ouverts, des points gagnés (scoring) suivant les actions effectuées… mais aussi via les notes des commerciaux de l’enseigne.
  • La segmentation des visiteurs (appelée également les Smartlists) permettant la création de personas ou segments de façon dynamique.
  • Le CRM intégré car l’outil permet d’enregistrer différentes actions automatiques comme manuelles menées auprès du lead (email tracké, historisation des contacts…).
  • Le scoring client permettant de mesurer le taux d’engagement des prospects afin de déclencher les bonnes actions aux bons moments, suivant des critères définis en amont.
  • Le gestionnaire d’emails qui permet l’édition d’emails transactionnels comme l’automatisation des campagnes.
  • La création de formulaires responsives dynamiques intégrables partout au sein d’un site avec la possibilité d’actions de soumission (octrois de points, intégration au CRM, transmission du contact au commercial…).
  • Des outils de mesure et de stimulation de l’engagement afin de définir des actions ciblées suivant le scoring des leads… Avec la possibilité d’intégrer les leads dans la plupart des CRM du marché, comme d’inclure des prospects existants au sein de campagnes d’emailings automatisés.
  • Un outil graphique de planification des campagnes (scénarios relationnels) en prenant en compte les éléments significatifs des internautes pour générer des actions spécifiques.

Outil de planification des scenarios relationnelsOn le voit Conversaa est une solution très complète. Personnellement, j’aime beaucoup l’outil graphique de planification des scénarios relationnels (qui permet de monter les différentes options en fonction des parcours de navigation des leads…) comme le croisement automatique des IP avec des bases de données (BDD) externes afin d’obtenir les adresses mails des visiteurs et participer à l’enrichissement de la donnée clients. Un atout qui devrait séduire nombre d’entreprises opérant en B to B.

En outre, cette solution propose également la génération de rapports personnalisés et la création de modules (Drupal, Magento…) permettant de simplifier l’installation de Conversaa sur les sites et le tagging des formulaires en place. Dernier point, et non des moindres, ce système de Data Driven Marketing permet la gestion de la contextualisation, en récupérant en temps réel, via un web services, la donnée clients et afin de gérer la personnalisation des nouveaux contenus (règles d’affichage, type d’affichage, contenu à afficher…).

Conversaa est, sans doute aucun, une solution à suivre.

Pour en savoir plus sur...

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CONVERSAA :

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