Le storytelling en quatre questions / réponses

Madame contenus alias karine welterInterview avec Karine Welter, conseil en content marketing, alias Madame Contenus. Propos recueillis par Vincent Faouet, expert VAD et marketing digital, alias Monsieur Marketing.

Monsieur Marketing (MM) - Le storytelling, tout le monde en parle. Est-ce un nième phénomène de mode ou est-ce vraiment utile ? 

Madame Contenus (MC) : Je vais vous faire une réponse de Normande : 

  • Oui, le storytelling un nième phénomène de mode, un concept tendance qui flirte avec la sémantique en vogue du marketing émotionnel et du réenchantement de la relation. Oui, le storytelling est un mot neuf pour un concept vieux comme le monde : les entreprises cherchent depuis longtemps à raconter des histoires, à surfer sur des mythes pour mieux capter le client.
  • Oui, un bon storytelling est extrêmement utile. C’est le petit supplément d’âme qui permettra de faire la différence sur le net, en créant des aspérités et une authenticité qui rapproche du client. 

MM - Quelles sont les techniques pour inventer une bonne histoire ? 

MC - Avant d’inventer une bonne histoire, je crois qu’il faut revenir au mythe central, à savoir le credo d’une entreprise, ses valeurs, ce qui la motive. Les entreprises les plus performantes sont souvent celles qui sont capables de décliner l’ensemble de leur communication à partir de ce mythe central. Steve Jobs était particulièrement puissant en la matière : il avait compris que pour performer, il ne fallait pas seulement vendre des ordinateurs excellemment désignés, mais avant tout vendre des valeurs, des croyances. Le mythe d’Apple peut se résumer en cette phrase : "Nous croyons qu’on peut soulever des montagnes pour peu qu’on pense différemment." Plus enthousiasmant qu’un ordinateur bien designé, non ? 

Sur l’importance du mythe central, j’ai été (notamment) inspirée par cette vidéo : 



Après avoir défini le mythe, on peut décliner différentes histoires et faire du storytelling. Là, il suffit de se mettre dans la peau d’un bon scénariste. A savoir : 

  • Définir les héros de l’histoire : en termes marketing, ce sont les "buyer personas". En effet, un bon storytelling ne parle pas de votre entreprise mais de vos clients. Je le dis toujours, le marketing, c’est comme la drague : la meilleure façon de faire, ce n’est pas de se vanter, mais de parler de l’autre et de lui montrer son importance. 
  • Définir la quête : en termes marketing, ce sont les besoins clients, ce qu’ils cherchent à obtenir ou leurs aspirations. Pour un DRH, ça peut être "fidéliser mes générations Y". Pour un hipster de Paris 10ième, ça peut être "changer le monde en consommant moins énergivore". 
  • Définir les embûches qui sèment le parcours : le coup de tuile qui fera naître le suspens, la tension dans l’histoire… et l’envie de continuer la lecture ou le visionnage du film.
  • Trouver le moment opportun pour faire apparaître le "deus ex machina" : à savoir le complice qui saura dénouer le fil de l’intrigue et mènera au happy end. Il va sans dire, ce "deus", c’est votre entreprise ! 

Le mythe fondateur et le storytelling sont étroitement imbriqués. Si les héros de l’histoire partagent les mêmes valeurs que celles de l’entreprise, le récit sera d’autant plus efficace.

MM - Ce ne serait pas un peu « conceptuel » comme approche ? 

MC - Je vous reconnais bien là, Monsieur Marketing ! Et je vous l’accorde, la scénarisation du storytelling ne doit pas faire oublier le Ba-BA du marketing digital et du référencement naturel. Choisir les bons mots clés pour incarner le mythe est important, tout comme maîtriser les basiques de l’écriture SEO. Du storytelling découle également la stratégie content marketing, avec un planning éditorial associé et le suivi des critères de performances, qu’il s’agisse de visiteurs sur le site ou de captation d’adresses mail qualifiées. 

MM - Si vous deviez évoquer trois atouts du storytelling ? 

MC - Trop facile, cher Monsieur. Et simple à synthétiser : 

  • Sortir du lot, vaincre l’infobésité : une bonne histoire est mieux entendue, car elle capte l’audience. 
  • Plus de viralité : une bonne histoire est plus volontiers partagée, c’est même le cas en B2B. Les best cases clients bien racontés sont très relayés sur les réseaux sociaux.
  • Une bonne histoire, rattachée à un mythe fort, permet de drainer des early adopters et des ambassadeurs de marque. Ils se reconnaîtront dans les valeurs proposées et auront envie d’essayer : le storytelling, c’est parfait pour les start up (et elles l’ont bien compris).

3 conseils sur le storytelling pour finir...

  1. Définir vos valeurs et votre credo avant de commencer
  2. C’est le talent qui fait la différence, pas les techniques de scénarisation : les journalistes restent les meilleurs storytellers !
  3. Travailler en équipe est (une fois de plus) le secret : un talent pour l’écriture, des techniciens pour valider le SEO et insérer au planning éditorial.

Qui est Karine Welter, alias Madame Contenus ?

Karine welter conseil en content marketing et storytellingKarine aurait sans doute aimé être journaliste. C’est sans doute pour ça qu’elle s’est tournée vers l’édition et la presse (Textuel, L’Express, La Tribune), plus de quinze années d'expérience tout de même, après son école de commerce (EDHEC).

Sa conviction ? Si le contenu est de qualité, c'est une arme commerciale et marketing irremplaçable pour les marques. Doper le trafic d'un site, développer la préférence de marque, amener les clients en magasin, générer des leads ou de l'engagement sur les réseaux : le contenu est un levier clé du marketing-mix. 

 

Pour en savoir plus Karine :

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