Méthode : comment élaborer sa stratégie Inbound Marketing ?

Reflechir strategie inbound marketingVous êtes patron ou décideur d'une PME / PMI et vous souhaitez mettre en place une stratégie d'Inbound Marketing efficace. Seulement voilà, vous ne savez pas par quel bout prendre cette chose étrange (et nouvelle) qu'est l'Inbound Marketing. Vous vous dites, avec raison, que si tout le monde en parle c'est sans doute que c'est efficace (ça l'est !) et qu'il ne suffit pas de se contenter de mettre à disposition un livre blanc sur votre site (e-commerce, prestations de services, corporate...) pour que cette stratégie marketing soit vraiment rentable... Ce serait trop simple !

Mille fois bravos, vous avez tout juste ! 1- de vouloir faire de l'Inbound Marketing ; 2- de vous interroger sur les méthodes et moyens à mettre en place pour élaborer cette stratégie marketing novatrice ; 3- de vouloir réfléchir en amont et planifier les choses pour maximiser l'efficacité de votre démarche.

Réfléchir sa stratégie Inbound Marketing : quels éléments prendre en compte ?

Avant de vous lancer, à proprement parler, dans la réflexion de votre future stratégie, vous devez réunir un certain nombre d'éléments essentiels à sa réussite. Rassurez-vous, il s'agit d'éléments qui sont d'ores et déjà à votre disposition et, s'ils l'un d'eux est manquant, il est sans doute possible d'obtenir rapidement et facilement l'information.

  • Connaître parfaitement votre offre produits : les forces et les faiblesses de vos gammes de produits, leurs spécificités par rapport à ceux de la concurrence, leurs avantages, ainsi que les services que vous leur associés.
  • Profiler vos prospects et clients : qui sont-ils ? où vivent-ils ? quelles sont leurs habitudes de consommation ? leurs goûts et les éléments qui font (en tout cas pour les clients, qu'ils apprécient vos offres ? quels sont les moyens d'information dont ils disposent et comment les utilisent-ils ?... Bref, tous renseignements que vous pouvez obtenir via votre outil CRM et / ou en interrogeant vos équipes en contact avec vote clientèle, afin de définir vos buyers personas (les "positifs" - ceux que vous souhaitez impérativement avoir comme clients -, comme les "négatifs" - ceux que vous souhaitez "fuir").
  • Connaître votre marché et vos concurrents : identifier les bonnes pratiques spécifiques à votre marché, les habitudes de vos concurrents, leurs capacités à occuper le terrain et les moyens dont ils disposent pour cela, leurs points forts par rapport à vous (les éléments qui font que certains préfèrent acheter chez eux plutôt qu'à vous)... 
  • Identifier vos ressources en interne :
    • ​Ressources humaines (marketing / communication) : qui fait quoi ? qui a les connaissances pour travailler sur le sujet ? les temps dont ils disposent pour mettre en oeuvre la stratégie Inbound Marketing que vous allez définir. Cela vous permettra de voir rapidement si vous devez, ou non, pour tout ou partie de votre stratégie passer par des prestataires extérieurs.
    • Ressources matériels : de quels outils disposez-vous (CRM, plateforme d'envoi d'e-maiilings, curation...) ?
    • Ressources budgétaires.
  • Disposer d'un plan marketing à jour : votre plan marketing doit être établi pour les 12 mois à venir, vous avez ainsi en un clin d'oeil l'ensemble des actions à mener sous les yeux, vos temps forts et temps faibles en la matière, ce qui vous permettra de constituer plus facilement le planning pour vos opérations Inbound... Planning qui a terme viendra s'insérer dans votre plan marketing global.
  • Définir des objectifs quali et quanti réalistes : quels suspects (buyer personas) et combien voulez-vous identifier ? En combien de temps souhaitez-vous les voir devenir des clients ? Des questions dont les réponses peuvent fortement varier d'un secteur à un autre, que vous soyez en B2C ou B2B selon votre marché et les processus d'achats qui y sont pratiqués.

De la cartographie des éléments à l'élaboration complète des outils nécessaires

Une fois que vous avez à votre disposition ces différents éléments, vous disposez du socle, des fondations nécessaires à la construction de votre plan d'Inbound Marketing. Après l'enquête nécessaire au regroupement des éléments vient donc celui de la réflexion, à des fins d'élaboration.

Comme vous pouvez l'imaginer le travail décrit préalablement va vous permettre d'adopter la stratégie la plus efficace, la plus pertinente, la plus pragmatique et la plus juste (en terme de budgets, délais de réalisation, coûts d'acquisition de nouveaux moyens...), en somme la mieux dapter à votre réalité d'entreprise et de marché. Car, inutile de rêver, les solutions toutes prêtes, en, la matière, comme toujours, ne sont qu'illusions.

  • Vous avez vos buyers personas et connaissez parfaitement vos forces et faiblesses (gammes produits, services clients vs concurrence) ? Vous savez donc sous quelles formes et par quels médias les contacter (formes et médias peuvent être multiples). Il ne vous reste plus qu'à réaliser les supports en orientant vos discours, vos messages selon ce qu'attendent de vous les suspects, de façon à vous différencier positivement de vos concurrents.
  • Vous avez votre planning marketing ? Vous savez donc à quels périodes vous pouvez missionner vos équipes pour réaliser les éléments de votre politique Inbound et à quels moments vos supports Inbound pourrons être utiliser via d'autres médias que ceux pour lesquels ils ont été initialement crées (distribution d'un livre blanc lors de salons en échange d'un scan des badges visteurs...).
  • Vous avez cartographié vos ressources matériels et budgétaires ? Vous savez sur quels éléments en interne vous pouvez vous appuyer et de quels outils il vous faudra vous équiper.
  • Vous avez vos objectifs ? Vous savez donc le degré d'engagement qu'il vous faut avoir pour les atteindre.

Ces préalables peuvent sembler longs, mais j'insiste sur ces points pour la simple et unique raison que s'engager dans une telle démarche ne peut se faire sans disposer de l'ensemble des ressources qui permettent de la réaliser efficacement... Vous vous ne verriez prendre la route des vacances dans une voiture qui n'a pas de roues, non ? C'est pareil pour l'Inbound Marketing, si un des éléments manque, c'est toute la stratégie qui est en péril.

La mécanique Inbound Marketing

Maintenant que toutes les briques sont à disposition, vous pouvez construire la mécanique.

Pour mémoire, l'Inbound Marketing consiste à faire venir vos clients à vous. Donc :

  • Les outils que vous avez travaillé en ce sens (blog, livres blancs, jeux de questions / réponses, vidéos, infographies...) doivent être accessibles aux suspects = mise en ligne (avec landing page, bouton d'action, questionnaire qui va avec...).
  • Faire savoir que ces éléments existent (via les réseaux sociaux, mais aussi le référencement naturel - sachant que la mise en lgne de contenus est un point fort pour votre SEO - ou payant) = community management, diffusion auprès des influenceurs de votre secteur...
  • Collecter les informations dans votre outil marketing (CRM) = chaque interaction (lead = vous venez d'identifier un "suspect" qui devient de fait un "prospect") doit être remontée dans le système et pondéré (principe du scoring). Les notations qui vous aurez préalablement définies engenderont des actions spécifiques pour chacune d'entre elles. Actions que vous pouvez automatiser via une plateforme d'envoi d'e-mailings programmée et renseignée à cette fin, avec les messages adaptées pour chacune des notes définies (lead nurturing). Ces actions devant engager, au fur et à mesure qu'elles s'initient, le prospect au point d'en faire un client.
  • Choyer vos nouveaux clients = ils viennent d'acheter ? Bravo ! Mais le chemin n'est pas terminé pour autant... Puisque nous rentrons ici dans la phase terminale de l'Inbound Marketing, qui se révèle être les actions de fidélisation. Tout ce qui permettra de séduire et de convaincre vos clients au point de les transformer "naturellement" en de véritables ambassadeurs de votre société. Offres spécifiques, jeux-concours, offres privées, coupons de réduction à partager... Bref, l'ensemble des outils marketing qui vont faire que, étant satsifaits de vos prestations, ils souhaiteront en faire bénéficier leurs connaissances.

C'est un fait, une démarche Inbound Marketing ne se construit pas en un jour... Et si elle vous semble longue à mettre en place c'est sans doute que vous veillez, avec raison, à ce que l'ensemble des engrenages de la mécanique soit en place et unitairement performants.

Cela réclame-t-il beaucoup de travail ? Oui.

Cela vaut-il le coup ? Oui aussi. Car, comme déjà évoqué, ce sont, dans ce cas, les clients qui viennent à vous... Si vous savez les respecter et leur offrir ce qu'ils attendent, ils seront d'autant plus fidèles (voire actifs, dans le cas des amabassadeurs) car ils auront le sentiment d'avoir trouver, avec vous, la perle rare ! Un sentiment que vous aurez su créer (et justifier par la qualité de vos messages, du rythme des relances...) et qui ne pourra véritablement exister que si vous construisez avec sérieux et rigueur votre démarche.

L'Inbound Marketing est un cercle vertueux, qui, s'il demande d'importants efforts aux PME / PMI qui le mettent en place, est avant tout un gage de pérennité pour ces sociétés. D'autant que, jusqu'à preuve du contraire, l'Outbound marketing réclame lui aussi des efforts et investissements conséquents (achats de fichiers, mise en place de promos dégradant la marge, phonning, visites commerciales terrain, etc.) mais cette technique se dilue aujourd'hui dans la masse des promos concurrentes et perd de son efficacité directe, sans oublier qu'il travaille davantage sur le ressort de l'opportunisme des clients plus que sur celui de leur fidélité.

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