Quelle ligne éditoriale adopter pour attirer les suspects ?

Inbound marketing editorial centre clientsGuy Béart aurait du faire de l'Inbound Marketing, lui qui a écrit la chanson "Parlez-moi d'moi". Pour mémoire, le refrain de cette chanson dit : "Parlez-moi d'moi, Y a qu'ça qui m'intéresse, Parlez-moi d'moi, Y a qu'ça qui m'donne d'l'émoi...". Car, s'il est un art qu'il convient de maîtriser pour mettre en place une ligne éditoriale dédiée à l'Inbound Marketing c'est bien celui de l'empathie (que le Larousse définit ainsi : "Faculté intuitive de se mettre à la place d'autrui, de percevoir ce qu'il ressent").

Inbound Marketing : une ligne éditoriale qui ne parle pas de vous ou de votre société 

L'erreur, hélas commune, serait de vouloir parler de vous, via les médias que vous avez décidé de mettre en place pour asseoir votre stratégie Inbound. Pourquoi ? Parce que c'est incohérent dans la logique mise en place pour attirer à vous les suspects. Vous iriez, vous, sur le net et passer des minutes à lire les exploits d'une société ?!

Donc, oubliez les réflexes corporates, oubliez les réflexes trop directement commerciaux, mais pensez "clients". Pensez à leurs besoins, à leurs problématiques, à leurs interrogations... vis-à-vis de vos offres. Ce qui fait qu'ils préfèrent acheter chez vos concurrents, ou ne pas acheter du tout...

Cet exercice est intéressant à plus d'un titre puisqu'il vous permet de :

  • appréhender vos offres sous un autre angle et d'en dégager des bénéfices clients.
  • découvrir le cheminement des acheteurs potentiels de vos offres, qui ne sont, pour l'instant, encore que des suspects.
  • constituer un argumentaire étayé pour convaincre de la validité de vos offres comme de votre expertise.

Notez que cet exercice doit se faire à la lueur des éléments que vous avez constitués au moment où vous avez décidé d'élaborer une stratégie Inbound (lire à ce sujet : Méthode : comment élaborer sa stratégie Inbound Marketing ?) et se réalise de préférence en groupe, avec les équipes de votre entreprise qui sont au contact de la clientèle. CE brainstorming collectif permet souvent de faire renaître de vieux souvenirs ("Ah oui, une fois un client m'a dit...") qui vont alimenter l'éditorial.

Adoptez une ligne éditoriale qui répond à des besoins

Nous sommes tous la première autorité du monde sur nous-mêmes. Il faut donc savoir convaincre, savoir choisir l'angle pour rédiger les textes d'un blog, d'n livre blanc, les textes et la présentation d'une vidéo... bref de tous médias entrant dans votre stratégie Inbound se doivent de convaincre sur des sujets pour lesquels les suspects s'interrogent. Car s'ils s'interrogent, ils font chercher des réponses à leurs questions. Comme vous avez mis en ligne un contenu pertinent (j'insiste sur la notion de pertinence, car si vous vous contentez de dire la même chose que les autres, vous n'êtes pas pertinent, vous êtes un suiveur ! Et votre contenu, si difficilement constitué, ne servira à rien, tant il sera noyer au milieu de tous les autres, pas plus qu'il ne démontrera votre expertise !), Google va donc afficher vos réponses aux questions formulées.

C'est ainsi que vous mettez le "pied dans la porte" chez vos suspects. Vous êtes l'entreprise, la PME / PMI qualifiée pour apporter l'information recherchée. Vous passez ainsi du statut d'entreprise "inconnue" ou dont "on a vaguement entendu parlé" à celle qui sait de que elle parle, qui apporte des réponses à des questions, qui offre une plus value informative. Cette ligne éditoriale, bien travaillée et judicieusement mise en oeuvre, fait passer votre PME / PMI de l'ombre à la lumière. Mieux encore, elle fait naturellement travailler la psychologie du suspect qui va penser de vous que vous êtes une société sérieuse, qui a des compétences, qui sait de quoi elle parle... et dont il faut se souvenir !

Travaillez votre éditorial par thématiques

Dans le cas où votre PME / PMI propose plusieurs prestations, plusieurs verticales produits et / ou services, votre stratégie éditoriale Inbound doit en être le reflet. Cela permet de :

  • soutenir une verticale produits plus qu'une autre (si vos résultats sont bons sur toutes vos catégories de produits sauf une, vous travaillerez en priorité la catégorie défaillante).
  • ne pas mélanger les genres (car il faut de la clarté dans vos réponses aux questions des suspects), même si vous pouvez souligner ce que vous faites par ailleurs (une petite présentation des domaines de compétences de votre société peut être inséré dans le(s) média(s) retenu(s)).
  • assurer une maîtrise de vos relances via le marketing automation.

En conclusion, ces éléments, une fois définis vont vous permettre, soit de constituer rapidement vos éléments éditoriaux (rédactions de livres blancs, blogs, interventions sur les réseaux sociaux, vidéos, podcats...), soit de briefer clairement le prestataire qui vous chargerez de réaliser le contenu de vos supports Inbound.

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