Scoring : un indicateur de maturité

L'inbound marketing est histoire de maturation, celle de vos prospects. Pour suivre l'évolution de cette population, les systèmes de marketing automation se paramètre afin de donner, en fonction de son état, un score (principe du scoring) à chacun de vos prospects afin de vous permettre d'agir, au bon moment et transformer les prospects en clients. Comment cela fonctionne-t-il ? Comment monter un système de scoring ?

Inbound marketing scoringScoring : passer à l'action ni trop tôt, ni trop tard

Si l'on souhaite qu'ils deviennent clients, les prospects, comme les fruits (de vos investissements Inbound), se cueillent à maturité. Trop tard, vous risquez de vous retrouver face à des prospects qui seront passer à la concurrence. Trop tôt, vous risquez de vous "griller" tout simplement auprès de ces potentiels clients, par excès de précipitation. 

C'est donc une histoire de timing, ou, plus exactement, de degré de réflexion, de maturation qu'il convient de savoir manager en Inbound Marketing. Pour mémoire, l'Inbound permet de faire venir à vous des suspects afin de les séduire en leur proposant les réponses à leurs besoins (en les faisant évoluer du statut de suspect à celui de prospect), de les convaincre que vous représentez la bonne option d'achat du fait de votre connaissance de sa problématique (grâce à la qualité de vos supports médias - Content Marketing), de les inciter à poursuivre leurs investigations auprès de vous (scénarios relationnels) et, in fine, d'agir quand ils sont prêts afin de maximiser vos chances de vendre.

C'est là qu'intervient la notion de scoring, puisqu'il s'agit ici de pouvoir mesurer le degré de maturité de vos prospects. Un degré de maturité qu'il vous appartient de définir, en fonction des médias mis à disposition et des actions des prospects (analytics) vis-à-vis de ce que vous leur offrez en réponse à leur problématique.

Comment monter votre grille de scoring ?

Pour monter un système de scoring efficace, il convient d'attribuer des points à chacune des actions menées par vos suspects, en pondérant la valeur de ces actions par une notation plus ou moins élevées. Ceci permet de mesurer le degré "d'urgence" et donc la nécessite d'intervenir pour vendre. Pour être concret prenons un exemple simple...

Sur l'une de vos verticales produit vous avez décidé d'adopter une stratégie Inbound. Pour cela, en plus de votre blog d'entreprise, vous avez réussi à constituer 3 livres blancs, traitant du même sujet (votre vertical produit), mais sous des aspects différents :

  • Livre blanc A : traitant du sujet de façon généraliste...
  • Libre blanc B : traitant du sujet sous l'angle du "Comment bien choisir ?".
  • Livre blanc C : traitant le sujet sous l'angle du "Notre vision en matière de...".

De façon intuitive, vous sentez, d'ores et déjà, que chacun de ces livres blancs n'a pas la même "valeur", en termes d'engagement clients. Le premier dénote d'une prise de connaissance du sujet, le second d'un réel intérêt comme d'une volonté de s'assurer de faire le meilleur choix, le troisième montre une véritable sensibilité pour les prestations de votre entreprise pour le sujet concerné. De facto, chacun de ces livres, ou, pour être plus exact, le téléchargement par vos suspects de l'un ou l'autre de chacun de ces livres, ne sera pas noté de la même façon. Une note "faible" sera attribuée pour le téléchargement du livre blanc A (par exemple : 2), une note moyen pour le téléchargement du livre blanc B (par exemple 5) et enfin une note élevée pour le téléchargement du livre blanc C (par exemple : 12). Enfin, vous notez 2, chacune des visites des prospects (que vous pouvez tracker après qu'ils aient téléchargé un premier livre blanc), les articles de votre blog d'entreprise relatif à la qualité de vos prestations de services en rapport avec le produit concerné. 

Imaginons enfin que vous ayez fixé, avant d'agir concrètement pour vendre votre produit, une note maximale de 12. Chaque prospect atteignant ce score, devant faire l'objet d'une action commerciale (prise de contact téléphonique, proposition d'une visite commerciale...). Différents scénarios peuvent voir le jour et donc entraîner, ou non, l'action commerciale :

  • Scenario 1 : Marc, un prospect téléchargeant le livre blanc A (2 points), puis le B (5 points) et visitant 3 pages de votre blog relatif à la qualité de vos prestations en rapports avec votre sujet Inbound (3 x 2 points), soit 2 pts + 5 pts + (3 x 2 pts) = 13 points = prévoir une action commerciale.
  • Scenario 2 : Élodie, un prospect téléchargeant le livre blanc B (5 points), soit = 5 pts = poursuivre le lead nurturing.
  • Scenario 3 : Capucine, un prospect téléchargeant le livre blanc C (12 points) et visitant 3 articles de votre blog relatif à la qualité de vos prestations sur le sujet (3 x 2 points), soit 12 pts + (3 x 2 pts) = 18 points.

Inutile d'aller plus loin, vous avez compris le principe du scoring Inbound ou plus exactement de ce que l'on nomme le lead scoring. Tant que la notation définit en amont par vos soins, n'est pas atteinte, il est nécessaire de poursuivre vos efforts pour amener votre prospect vers le score souhaité, déclencheur de l'action commerciale (lead nurturing), dès que le score est atteint il est nécessaire d'engager l'acte de vente.

Attention cependant à ne pas figer dans le marbre, ce scoring. Car, dans un premier temps, il ne constitue qu'une ébauche, qu'il pourra être nécessaire de faire évoluer à la lueur de vos premiers résultats commerciaux (taux de conversion). Ainsi, dès les premières actions commerciales menées, s'il s'avère que le taux de conversion des prospects en clients n'est pas meilleur que ce qu'il aurait été dans un cas classique, sans stratégie Inbound Marketing, c'est sans doute qu'il convient de relever la note, pour ne pas griller vos armes dans les actions commerciales futures.

Cette technique permet d'agir au meilleur moment, ni trop tôt, ni trop tard, tout en mettant de votre côté les meilleures chances de convertir les prospects, identifiés via la stratégie Inbound Marketing, en clients.

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